Как провести маркетинговое исследование самостоятельно: основные этапы. Как анализировать рынок: пошаговая инструкция Как сделать маркетинговое исследование товара

Рынок - это экономическая система отношений между производителями и .

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

Емкость - объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.

Итоговый результат.

Цель исследования рынка - выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

Рынок потребителей - состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.

Рынок производителей - сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.

Рынок государственных учреждений - это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.

Рынок посредников - это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.

Международный рынок - включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Зачем нужно исследование рынка

Вот какие задачи оно выполняет:

Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.

Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.

Определить прибыльный канал сбыта.

Найти незанятые ниши рынка.

Выявить емкость рынка и долю компании в нем.

Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.

Сформировать основу дальнейшей компании и продуктов на рынке.

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и , а также данных о и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.

Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.

Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.

Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать , боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.

Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и .

Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.

Исследование конкурентов. Цель - узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.

Наблюдение

Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.

Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые - это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.

А лабораторные - это искусственно созданные ситуации.

Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.

Опрос

Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.

Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.

Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.

Эксперимент

С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.

Панель

4. Сегментация рынка

Рынок делится на сегменты - группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.

Этот этап исследования позволит определить:

Наиболее эффективные методы продвижения.

Маркетинговую тактику компании на рынке.

Прибыльные точки продаж.

Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Провести исследование помогут опросы - интервью и анкетирование.

Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.

6. Изучение каналов сбыта

Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.

Результатом работы будет определение:

Лучших инструментов и методов продвижения.

10. Прогнозирование сбыта

Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.

Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.

Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.

Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.

Вот какие существуют источники информации:
Есть 3 способа сделать анализ рынка.

Самостоятельно

Обойтись своими силами можно, если небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.

Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.

С помощью маркетингового отдела

Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.

С помощью маркетингового агентства

Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.
Выводы

Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.
Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!

⏱ время чтения: 17 минут

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль. Лучшие маркетинговые стратегии используют несколько возможностей:

поиск рыночной ниши с низким уровнем конкуренции и смена позиционирования компании
изменение привычного места в отраслевой цепочке ценности
трансформация индустрии с целью получения конкурентного преимущества
предсказание изменений в развитии рынка и действия в соответствии с этими предсказаниями

Шаг № 1. Точно определяем временной горизонт анализа

Маркетинговый анализ рынка включает в себя время полного операционного цикла отрасли. Обычно это период в 3-5 лет, но в некоторых индустриях (судостроение, авиационная промышленность и т.п.) может достигать нескольких десятков лет. Для компании важны средние показатели в течение выбранного временного горизонта, а не данные отдельных периодов.

В зависимости от выбранного временного горизонта, результаты анализа рынка и маркетинговая стратегия компании могут резко отличаться.

Шаг № 2. Точно определяем границы рынка

Чтобы что-то анализировать, надо вначале это что-то определить. Каждая компания действует внутри собственного рынка. Росстат, лидеры отрасли, зарубежные игроки определяют рынок исходя из собственных целей и задач, поэтому брать их видение границ отрасли не рекомендуется.

Из границ анализируемого рынка исключаются:

продукты, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю (тип покупателей, поставщиков, конкурентов, барьеры входа и т.п.)
географические регионы, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю
другие бизнесы, входящие в состав холдинга (принадлежность к одному юрлицу не определяет рынок)

Важно. Если мы что-то исключаем из маркетингового анализа рынка, это не значит, что мы это забываем. Не вписывающиеся в структуру рынка элементы изучаются в отдельности. Часто маркетинговый анализ отрасли включает в себя исследование целого ряда индустрий.

В границы анализируемого рынка включаются:

потенциальные конкуренты, которые могут возникнуть из компаний отрасли путем: географической экспансии, диверсификации продуктовой линейки, обратной интеграции компаний-покупателей, дальнейшей интеграции производителей и т.п.
стартапы, работающие на технологическом фронтире отрасли
технологии и продукты, которые удовлетворяют аналогичные потребности покупателей. Этот пункт кажется интуитивно ясным, но о нем часто забывают. Иногда сознательно — широкий взгляд на товары-заменители увеличивает работу маркетолога.

Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду реальные возможности и угрозы. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Шаг 3. Определяем прибыльность рынка в структуре экономики

Если компания входит в состав многопрофильного холдинга, речь идет о проекте greenfield или диверсификации бизнеса, то необходимо знать прибыльность отрасли в структуре экономики. Цель — избежать ловушки обыденного мышления и завышенных ожиданий со стороны инвесторов, партнеров и собственников. К примеру, производство соков обычно выгоднее, чем разработка софта. Но интуитивно кажется, что наоборот.

Прибыльность варьирует между отраслями. Ответ на вопрос «нравится ли нам эта индустрия» — разница между ROE и Cost of Equity.

ROIC after tax отраслей экономики, среднее за 42 года, McKinsey & Company

Шаг 4. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, как распределяется прибыль между группами внутри одной индустрии.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Шаг 5. Составляем многомерную карту отрасли

Получить первый взгляд на рынок проще всего нарисовав многомерную карту отрасли. Игроки рынка разносятся по отдельным сегментам. Пример — маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ (карта на основе маркетингового анализа интернет-сайтов).

Сегменты на карте представлены с точки зрения потребителя (поэтому важна их предварительная сегментация, как сделать: « »). Если анализировать конкурентное положение, то включаются другие переменные, к примеру «количество торговых точек» и «география присутствия».

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений. По сути, Pandora создала собственный голубой океан. Подробнее о маркетинговой стратегии поиска новых рыночных ниш « ».

Другой способ использования многомерной карты анализа рынка — определить общие для компаний отрасли тенденции и постараться сыграть на противоходе.

Пример — маркетинговый анализ рынка кэшбек сервисов России. Специфика отрасли — товаром являются деньги. Покупателю легко сравнить два сервиса по наиболее простому основанию — где большая экономия. В результате основой конкуренции становится цена.

Компании стараются заявить о большем % кэшбека, иных денежных преимуществах. К примеру шаг Megabonus о 50% вознаграждении пользователей за привлеченных друзей, идея Boom25.com возвращать полную стоимость каждой 25-й покупки через PayPal и т.п. Но это направление конкуренции имеет потолок — максимум кэшбек-сервис может вернуть покупателю 100% средств, перечисляемых магазином. И на западном рынке этот потолок уже достигнут.

Пойти против рынка — предложить быстрый вывод средств. Это единственное преимущество, способное переиграть низкий процент по ставкам плюс выступающее гарантией надежности сервиса. Реализовать идею сложно, но победитель получит возможность завоевать значительную долю рынка.

Получив, с помощью маркетингового анализа рынка, идею, отрабатываем практические способы ее воплощения. В примере с кэшбеком: комбинация страховочных элементов (предварительный депозит, страховка рисков, потолок быстрых выплат, предложение для лояльных клиентов, сканы документов, привязка к аккаунту FB); введение собственной валюты с возможностью тратить «в контролируемых» местах на товары с длительным сроком; внедрение практики депозитов (сервис удерживает деньги, но начисляет %).

Шаг 6. Оцениваем привлекательность рыночных сегментов

Каждый сегмент многомерной карты отрасли должен быть оцифрован. Чем более дробные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры:

объем рынка
темпы роста в пределах временного горизонта
рентабельность

Размер рынка и темпы роста задают диапазон возможности для заработка в отрасли.

Шаг 7. Определяем перспективные рыночные ниши

Привлекательность рыночного сегмента не означает, что компании следует туда идти. Скорее говорит, что это самый насыщенный конкурентами сектор рынка.

Перспективность рыночной ниши определяется конкурентным анализом отрасли. Как провести — подробно написано в наших статьях: « », « ».

Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

Классика жанра. Да, словосочетание «анализ поставщиков по Портеру» звучит куда менее круто, нежели «аджайл адаптация технологии блокчейн на рынке internet of things», но исследовать движущие силы рынка необходимо.

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть, чем объясняется разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли.

Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Анализ конкурентной силы рынка № 1: угроза входа новых игроков

Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную.

Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Рынок — маркетинговый и управленческий консалтинг. Входные барьеры низки. Любой способен сделать бейджик «бизнес-консультант» и пойти советовать, как управлять компанией. И ведь ходят и советуют. Формируя отрицательное представление о качестве консалтинга и снижая уровень цен.

Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Вероятность появления новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров:

Возможность экономии на масштабе со стороны производства. Экономить на масштабе можно где угодно: от маркетинговых исследований до производства и обучения
Возможность экономии на масштабе со стороны спроса. Использование эффекта связей — желание покупателя платить за продукт усиливается с количеством других покупателей. Причины — доверие или важность наличия сети клиентов (количество активных игроков на EBay).
Стоимость переключения потребителей на нового производителя. Чем выше, тем новичку сложнее привлечь себе покупателей.
Требования к капиталу. Необходимость проинвестировать значительный объем ресурсов, чтобы привлечь покупателей. Барьер становится выше, если расходы на вход прямо не окупаются, т.е. относятся к постоянным затратам.
Наличие у игроков рынка преимуществ, не связанных с размером. По стоимости, качеству, географической локации, связям с покупателями и т.п. которые недоступны потенциальным конкурентам. Новичкам придется искать обходные пути.
Неравноценный доступ к каналам дистрибуции. Чем больше ограничены складские или ритейловые каналы, тем труднее войти. Иногда барьер так высок, что новичкам приходится создавать собственные каналы дистрибуции.

Ожидаемый ответ на приход новичков. Новые игроки будут опасаться заходить, если:

ранее игроки рынка отвечали жестко
конкуренты хорошо подготовлены к драке
существующие игроки предпочтут снизить цены, чтобы сохранить долю рынка, так как высокие фиксированные расходы приводят к необходимости полной загрузки мощностей
рост рынка невысок и новички получат выручку, только отобрав ее у существующих игроков

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 2: влияние поставщиков

Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны если :

на рынке несколько крупных игроков
продают маленькими партиями
способны создать высокие издержки на переключение
могут интегрироваться вперед по отраслевой цепочке создания ценности, т.е. начать конкурировать на поле компании или обоснованно угрожают таким шагом
более концентрированы, чем представители индустрии, куда продаются товары
их выручка серьезно не зависит от этого рынка

Поставщики будут сопротивляться снижению цен , если

доля покупателя составляет небольшой % от общих продаж
предлагают дифференцированный набор продуктов
ориентируются в ценах и расходах компаний заказчиков
работают в условиях низкой маржинальности
предлагают продукцию, критически важную для потребителей
отсутствуют аналогичные товары-заменители

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 3: влияние покупателей

Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах , если:

на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах
существует большой выбор альтернативных предложений
продукты индустрии стандартизированы и унифицированы
переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами
способны производить покупаемый продукт самостоятельно

Покупатели будут настойчиво стремиться снизить цены если:

затраты на покупку составляют значительную часть их расходов
осведомлены о затратах продавца
неприбыльны или имеют недостаток в наличности
качество их деятельности слабо зависит от качества приобретаемого продукта
приобретаемый продукт имеет небольшой эффект на другие расходы (покупатели сосредотачиваются на цене)

Шаг 10. Анализ конкурентной силы рынка № 4. Угроза товаров-заменителей

Основной вопрос — возможна ли она вообще? Теоретически, если у вас всегда есть доступ к свежей еде, вам не нужен холодильник. Практически, на среднесрочную перспективу этой угрозой можно пренебречь.

Товары заменители присутствуют всегда, но порой их сложно уловить. Телевизор и куртка относятся к разным рынкам, но могут конкурировать между собой при выборе подарка на Новый Год.

Угроза товаров-заменителей высока, если

они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктом игроков рассматриваемого рынка
стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Маркетинговый анализ рынка должен включать оценку потенциала изменений в других индустриях, которые способны превратиться в производителей привлекательных товаров-заменителей.

Шаг 11. Анализ конкурентной силы рынка № 5. Конкуренты

Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса.

Интенсивность конкуренции высока, если:

на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе
темпы роста рынка невысоки
игрокам рынка сложно координировать действия
присутствуют высокие барьеры выхода с рынка
конкуренты неправильно интерпретируют сигналы друг друга
конкуренты стремятся остаться на рынке во чтобы то не стало
присутствуют сильные стимулы для ценовых войн

Основной базис конкуренции — это конкуренция по цене. Конкуренция по цене начинается если:

продукты практически идентичны, а расходы по переключению невелики
высокие фиксированные и низкие переменные затраты
эффективность прямо коррелирует с большими объемами производства
продукты имеют короткий срок жизни

Но можно конкурировать и по другим направлениям: характеристики продукта, сервисы, время доставки, имидж бренда и т.п. Иные направления в меньшей степени разъедают прибыльность отрасли.

Поэтому важно, идет ли конкуренция по одному или нескольким направлениям. Если выигрыш одной компании происходит за счет проигрыша конкурента, это игра с нулевой суммой. Но можно конкурировать в рамках стратегии win-win — когда конкуренты работают над разными потребительскими сегментами, сервисами и т.п.

Шаг 12. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Неожиданно, да?

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Важно понимать основные направления развития и их влияние на привлекательность рынка. Анализ будущего также включает в себя поиск новых базисов конкуренции. Конкуренция всегда растет с течением времени.

Цель маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Шаг 13. Учитываем распространенные заблуждения маркетингового анализа рынка

Возможные ошибки

Быстро растущие индустрии более прибыльны. Нет. Быстрый рост рынка может быть выгоден и поставщикам, а низкие барьеры молодых индустрий облегчают вход новым конкурентам.
Первый игрок зарабатывает больше. Нет. По данным исследований, ROI пионеров ниже, чем ближайших последователей.
Технология и инновации — привлекательное направление для развития. Нет. Сами по себе технологии привлекательны не будут (подробнее см. « »).
Главная сила — позиция государства. В России часто это так, но на совершенном рынке правительство не рассматривается в качестве действующей силы, так как не является чем-то хорошим или плохим.
Длительное присутствие на рынке ведет к росту капитализации компании. Нет. Взросление индустрии предполагает снижение прибыли.
Дополнительные продукты и сервисы — это хорошо. Не всегда. Иногда наличие товара-комплимента дает выгоду, а иногда нет.

(с) Молчанов Николай , выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD , партнер Eldey Consulting Group

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

В то время как исследование рынка является ОСНОВНОЙ ДВИЖУЩЕЙ СИЛОЙ в крупных компаниях, малый бизнес все еще отказывается использовать этот инструмент. Однако, исследование рынка может быть КЛЮЧОМ к успеху - для БОЛЬШИНСТВА представителей малого бизнеса - если пользователь результатов исследования ПОНИМАЕТ его ПАРАМЕТРЫ, СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ, и ОГРАНИЧЕНИЯ. Пренебрежение к использованию исследования рынка может привести к разрушительным результатам.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Предприниматели постоянно ищут информацию относительно их , КОНКУРЕНТОВ, и рыночной СРЕДЫ, в которой они работают. Исследование рынка - в основном является СБОРОМ таких данных.

Однако, ЛЮБОЙ сбор информации НЕ может называться исследованием рынка. Исследование рынка - это СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ и ОБЪЕКТИВНЫЙ подход к сбору маркетинговой информации - которая, будучи обработанной, проанализированной и интерпретированной, помогает определить ПРОБЛЕМЫ и ВОЗМОЖНОСТИ, которые помогут принять более ОБЪЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ с НАИМЕНЬШИМ РИСКОМ.

Ключ к этому определению - в том, что информация собирается, обрабатывается, и анализируется СИСТЕМАТИЧЕСКИМ и ОБЪЕКТИВНЫМ способом. Маркетинговое исследование определяет то, КАК информация получается и оценивается, а также ЧТО за информация фактически собирается.

С первого взгляда, маркетинговую информацию получить очень сложно. Например, владелец магазина видеопродукции может опрашивать клиентов, станут ли они арендовать большее количество кассет - если цена упадет на семь рублей. Используя такую обратную связь, владелец может решить снизить цены, увеличить количество арендуемых кассет, и в целом заработать больше денег.

К сожалению, опрашиваемые люди могут не отражать мнения ТИПИЧНОГО клиента. Даже если владельцу повезло, и он поговорил с ТИПИЧНЫМИ представителями, он не может быть уверен в том, что клиент говорит ПРАВДУ, и что он ФАКТИЧЕСКИ БУДЕТ арендовать больше кассет. Такой тип сбора информации характерен недостатком объективности и типичности, для того чтобы быть определенным как настоящее ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. В результате владелец может фактически потерять деньги.

КАК ИСПОЛЬЗУЕТСЯ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Исследование рынка может использоваться для удовлетворения почти всех информационных потребностей малого бизнеса. Каждый этап бизнеса - от разработки бизнес-плана до проектирования эффективной рекламной программы может извлечь выгоду из использования тщательно выполненного исследования. Вот пример того, как исследование рынка может направлять и помогать малому бизнесу.

Когда Вы садитесь за стол с чистым листом бумаги и обдумываете возможность организации собственного бизнеса, Вы должны задать себе следующие вопросы:

Что я собираюсь продавать?

Будут ли люди покупать то, что я продаю?

Какую цену назначить?

Где я должен расположиться?

Каковы конкуренты и сколько их?

Такие вопросы должны лежать в основе ЛЮБОГО эффективного бизнес-плана, а исследование рынка поможет на них ответить.

Например, Вы решили превратить свою страсть к рыбной ловле в средство заработка. Вы открываете свой магазин рыболовного оборудования. Вы знаете, что существует ПОТРЕБНОСТЬ в таком бизнесе, и желаете воспользоваться возможностью.

Один из Ваших первых шагов - выяснить, СКОЛЬКО таких магазинов уже есть в Вашей области - для того, чтобы оценить уровень КОНКУРЕНЦИИ. Беглый просмотр Желтых Страниц обеспечит Вас необходимой информацией. Поздравляем! Вы только что выполнили первый проект исследования рынка. По мере УСЛОЖНЕНИЯ вопросов, исследование рынка будет более сложным. Например, хотя Вы можете частично определить спрос на рыболовные снасти, поговорив со своими соседями и друзьями по рыбалке, такой опрос не даст Вам информации о том, ЧТО по этому поводу думает СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЙ покупатель.

Лучший способ состоит в том, чтобы провести научный обзор ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОЙ ВЫБОРКИ всех локальных потребителей. Многое из основной информации, необходимой для разработки бизнес-плана, может быть собрано при использовании ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

НОВЫЙ ТОВАР ИЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Многие специальные предложения, например - скидка 10%, являются результатом ВНИМАТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ рынка. Исследование поможет Вам решить, в чем нуждается клиент, и даст возможность предложить ИМЕННО тот товар или услугу, который будет немедленно куплен. Исследование рынка может использоваться для определения результатов программы распродаж, программ скидок, или даже представления на рынок нового товара - ПРЕЖДЕ несения расходов по выполнению такой программы.

ЦЕНА.

Цена - КРИТИЧЕСКИЙ маркетинговый элемент для любого бизнеса, большого или малого, и исследование рынка может обеспечить точные данные для решения о цене. Тщательно проведенное исследование может определить истинное соотношение между ценой и количеством продаж - ПЕРЕД началом собственно программы продаж.

Многие владельцы малого бизнеса очень беспокоятся о рекламе своего бизнеса. Исходя из нынешней стоимости рекламы, их беспокойство вполне обоснованно.

Наиболее часто задаваемый вопрос: насколько ЭФФЕКТИВНА моя реклама. Ответ может быть определен с помощью многих типов формальных и неформальных методик исследования.

Например, выделенный телефонный номер, который публикуется только в объявлениях на Желтых Страницах, может частично решить проблему. Поместив на данную линию определитель номера, можно сосчитать количество поступивших звонков. К концу месяца Вы точно определите, сколько именно запросов было вызвано объявлением на Желтых Страницах, после чего можно определить эффективность ДАННОГО объявления.

Это - лишь один из возможных способов исследования рынка, доступных для малого бизнеса.

КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА?

Все исследование рынка разбивается на ДВЕ основные категории: ВТОРИЧНАЯ и ПЕРВИЧНАЯ.

ВТОРИЧНОЕ исследование подразумевает исследование литературы, обзоры статей и анализ всех доступных данных. В то время как вторичное исследование ОГРАНИЧЕНО той информацией, которая находится под рукой, оно намного дешевле, чем первичное исследование, и может быть проведено любым малым бизнесом. Есть два общих типа первичного исследования.

КАЧЕСТВЕННОЕ исследование используется для разработки новых идей и для более полного рассмотрения данного предмета или проблемы. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование, прежде всего, подразумевает обзоры, основанные на представительных выборках, при этом данные собираются при использовании почты, телефона или личных интервью. Результаты качественных исследований проецируются на все население, и используются для бизнес-прогнозов.

КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Почти любое КАЧЕСТВЕННОЕ исследование проводится при использовании ГРУПП опрашиваемых. Такие группы состоят из 8-10 тщательно отобранных людей, которые участвуют в направленном обсуждении определенной проблемы. Требования для вербовки таких участников определяются целями изучения. Например, владелец службы озеленения, заинтересованный охватом новой географической территории, может захотеть исследовать спрос на такие услуги заранее, проводя опрос среди групп домовладельцев, живущих в области, в которой планируется расширение.

Обсуждение проводится профессиональным исследователем - РУКОВОДИТЕЛЕМ группы. Руководитель работает по специально составленной программе, которая разрабатывается с помощью клиента, и представляет в виде конспекта все проблемы, которые должны быть охвачены.

Важно чтобы руководитель группы был НЕЗАВИСИМЫМ профессионалом - для того, чтобы гарантировать ОБЪЕКТИВНОСТЬ и полный охват всех необходимых вопросов. Группы опрашиваемых часто работают в специальных помещениях, оборудованных односторонними зеркалами, и окнами для наблюдения, с тем, чтобы клиент мог наблюдать за обсуждением, не тревожа участников.

Обсуждения записываются на магнитофон или на видео, с тем, чтобы руководитель не был вынужден делать записи. После проведения опроса, руководитель группы просматривает запись, суммирует важные пункты, и представляет клиенту результаты исследования.

В большинстве случаев, для одной работы используется три группы опрашиваемых. Слишком опасно делать заключения, основанные на результатах одной группы, поскольку мала вероятность того, что эта группа и есть наилучший представитель всего населения.

В то время как группы опрашиваемых - хорошая форма исследования рынка, такая форма часто совершенно НЕПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ. Они должны использоваться только для ПОИСКОВ и ГЕНЕРАЦИИ новых идей, и никогда не должны использоваться как отражение мнений всего населения. Выводы не могут проецироваться на любую проблему. С другой стороны, группы опрашиваемых - отличный метод отработки ключевых вопросов относительно новой идеи или ПОТЕНЦИАЛЬНОГО товара или услуги. Такой метод может служить ПЕРВОЙ ступенью процесса исследования, определяя важные пункты, которые будут адресованы впоследствии в КОЛИЧЕСТВЕННЫХ обзорах.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Когда говорят о маркетинговом исследовании, обычно имеется в виду КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование. Такое исследование подразумевает ОБЗОР выбранного образца специфической группы, при использовании почты, телефонных или личных интервью.

Данные собираются при посредстве АНКЕТНОГО опроса, который тестируют перед фактическим обзором. Законченные анкетные опросы редактируются, и анализируются дословные ответы на открытые закодированные вопросы, которые используют предварительно разработанные категории. Данные анкетных опросов вводятся в компьютер для табулирования результатов. Полученные электронные таблицы затем подвергаются анализу. Для пользователей опросов важно понимать преимущества и недостатки каждого из следующих исследовательских подходов, с тем, чтобы они могли выбрать методику, наиболее хорошо удовлетворяющую их потребности в пределах доступного им бюджета.

ОБЗОР ПОЧТЫ.

Основное преимущество ПОЧТОВОГО обзора - в их относительно низкой цене. За цену почтовой пересылки и печатных материалов, малый бизнес может провести очень полезное маркетинговое исследование.

Главный недостаток такого метода - очень НИЗКИЙ процент отдачи. Процент отдачи чаще всего бывает от пяти до пятнадцати процентов. Это означает, что Вы так и не узнаете мнение остальных 90% людей, мнение которых Вас интересует.

Кроме того, те, которые НЕ отвечают на опрос, часто отличаются от тех, кто отвечает. Например, пенсионеры с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью будут склонны заполнить и вернуть анкету, по сравнению с тридцатилетними, которые ответят с НАИМЕНЬШЕЙ вероятностью.

ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ.

ЛИЧНЫЕ интервью подразумевают ЛИЧНУЮ встречу между репортером и ответчиком. Используя подготовленную анкету, ответчику задают ряд вопросов. Репортер тщательно записывает ответы. Такие интервью происходят либо у ответчика дома, либо в офисах, либо в населенных местах, подобных крупным универмагам. В отличие от ПОЧТОВЫХ обзоров, ЛИЧНЫЕ интервью характерны очень ВЫСОКОЙ отдачей. 95% не является редкостью. Кроме того, ЛИЧНЫЕ интервью позволяют ответчику непосредственно ознакомиться с предложенным товаром, услугой, телерекламой, под наблюдением репортера. Именно поэтому личные интервью часто используются при исследовании воздействия рекламного текста или дизайна упаковки.

Самая большая проблема с личным интервью - чрезвычайно ВЫСОКАЯ ЦЕНА. Так как репортер вынужден посещать людей в их собственных домах или на местах работы, уходит много рабочего времени. Даже учитывая низкие почасовые ставки репортеров, такое исследование может быть очень дорого.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОБЗОРЫ.

С введением в процесс интервью компьютера, репортеры теперь находятся перед экраном и заносят ответы непосредственно в вычислительную систему, которая экономит время при введении и кодировании данных. Результаты становятся доступны в любой момент исследования. Такие автоматизированные телефонные интервью сейчас используются очень широко в исследовательских компаниях, и бывают очень эффективными.

Телефонные обзоры намного дешевле, чем личные интервью, но обычно несколько дороже, чем почтовые обзоры. Быстродействие телефонных обзоров значительно выше, что делает их наиболее предпочтительными для большинства маркетинговых исследований.

ВЫБОР ФИРМЫ ИЛИ КОНСУЛЬТАНТА.

Если Вы решили воспользоваться услугами профессионалов по исследованию рынка, следующие рекомендации сохранят Вам время и деньги:

Тщательно продумайте вопрос или проблему, которая должна быть решена.

Во многих случаях, прояснение проблемы решит саму проблему. Запишите на бумагу точную цель исследования и то, какие проблемы должны быть решены. Определите ЦЕЛЕВОЙ рынок, и опишите его возможно подробнее. Составьте список вопросов, ответы на которые Вас интересуют. Цель исследования должна быть Вам совершенно ясна – прежде, чем Вы обратитесь к профессионалу.

Поговорите с несколькими исследовательскими компаниями и консультантами.

Как и любые профессионалы, исследователи рынка варьируются согласно масштабу, области экспертизы, и прочее. Свяжитесь с НЕСКОЛЬКИМИ компаниями, используя Желтые Страницы. Поговорите со МНОГИМИ фирмами - прежде чем найдете подходящую. Потребуйте ссылки или рекомендации от их предыдущих клиентов.

Пошлите запрос в три фирмы.

В то время как было бы соблазнительно послать запрос в десяток фирм - в надежде получить прекрасное предложение по очень низкой цене, не забывайте, что Вы САМИ должны провести обзор и оценку всех предложений. Три фирмы дадут вам ясное представление о ценах и идеях. Попросите выслать Вам ПИСЬМЕННОЕ предложение, включающее все базовые материалы, и предложенный ПЛАН работы.

Получив предложение, возможно, Вы будете склонны выбрать компанию, основываясь на цене. Это может быть ошибкой. Оцените ПОДХОД, который предложила каждая фирма, насколько ХОРОШО Вашу проблему ПОНЯЛИ, и соответствует ли услуга цене.

Выберите исследовательскую компанию, и свяжитесь с ней.

Приняв решение, ответьте на предложение в ПИСЬМЕННОЙ форме, и назначьте встречу для обсуждения проекта. Убедитесь, что Вы имеете доступ ко ВСЕМ этапам проекта, и что открыты все КАНАЛЫ СВЯЗИ между Вами и исследователем. Нет ничего хуже, чем получить отчет, превышающий запланированную сумму, или получить неправильные данные. Как и в любом деле, чем лучше Вы понимаете область приложения исследования рынка, тем более ценны результаты для Вас и Вашей компании.

Маркетинговые исследования: покупать или не покупать?

В некоторых случаях, таких как обзор рекламной литературы, для того чтобы определить уровень конкуренции в данной географической области, исследование рынка может быть проведено САМИМ владельцем малого бизнеса. Однако, при усложнении исследования владелец бизнеса может предпочесть обратиться к эксперту. Поскольку затраты в размере около 10 тысяч долларов могут представлять существенную инвестицию для малого бизнеса, владелец должен задать себе следующие вопросы:

- Действительно ли необходимо исследование?

Во многих случаях квалифицированный обзор рекламной литературы может быть столь же эффективным, сколь дорогая исследовательская работа. В некоторых случаях, исследование может быть ДЕЙСТВИТЕЛЬНО необходимо. Например, многие кредитные организации требуют технико-экономическое обоснование предложенной идеи, исследование рынка потребителей - ПРЕЖДЕ чем будет решен вопрос о ссуде. В таких случаях квалифицированное исследование совершенно НЕОБХОДИМО.

- Смогу ли я самостоятельно провести исследование?

Это - вероятно, самый сложный вопрос. Вы должны быть способны определить СЛОЖНОСТЬ исследуемой проблемы и финансового риска, если исследование не проведено. В любом случае, окончательное решение - за Вами.

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетинговых исследований :

подтверждение или опровержение гипотез;
проверка соответствия фактов запланированному;
верификация текущего состояния исследуемого объекта.

Скажем, методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
Проанализировать поведение потребителей.
Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах :

оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.

В зависимости от объекта наблюдения различают исследования:

Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;

По месту проведения , исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения:

Кабинетные исследования;
Полевые исследования

По охвату рынка различают:

Сплошные маркетинговые исследования;
Выборочные маркетинговые исследования;

По типу исследуемой аудитории :

маркетинговые исследования случайной выборки - привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
аксесс-панель - устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

силами сотрудников маркетинговой службы,
силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка . Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Этапы маркетингового исследования

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
Второй этап: разработка плана исследования:

Определение источников данных.
Определение методов сбора информации
Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)

Третий Этап: Сбор информации

Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу

Пятый этап: Передача собранной информации

Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследовани е включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).