Курсовая работа: Маркетинговая коммуникационная политика. Коммуникационная политика организации Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
		Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления		Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

1. В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
2. И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
3. Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
4. Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость . О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность . То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие . Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность . В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей . Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков . В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов . Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления . Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения . Обращение должно быть продумано с точек зрения:

1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват . Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность . Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия . Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность . Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
- Сфокусированная . В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
- Распределенная . В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа	Мера стимулирования
Потребитель	Премиальные упаковки, Бесплатные почтовые отправления, Участие в бесплатных жеребьевках, Лотереи / раздачи, Приглашения по телефону, Призы, Купоны или предложения по льготной цене, Предложения о возврате денег, Схемы предоставления товара на пробу, Прямые почтовые отправления, Бесплатные подарки, Торговые купоны, Спонсорское стимулирование, Благотворительное стимулирование
Потребитель / торговля	Схемы со многими товарными марками, Купоны или предложения по льготной цене, Комплекты по сниженной стоимости, Конкурсы, Персональное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Меры стимулирования, проводимые в магазине, Предложения в, на или с упаковкой, Упаковки-комплекты, Выставки
Торговля	Совещания, Деловые подарки, Премии дилеру за закупку, Поощрения дилера, Торговые бонусы, Привлечение рекламных средств, Активное рекламирование товара в магазине, Меры поощрения
Работники службы сбыта	Схемы поощрений, Совещания, Поощрительные поездки

Табл. 13.3. Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема	Решение
1. Повышение осведомленности потребителей	Участие в бесплатных жеребьевках, Приглашение по телефону, Лотерея
2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров	Бесплатное предложение (с упаковкой, на или в упаковке), Купоны или предложения по льготной цене, Предоставление товара на пробу, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
3. Повышение частотности повторной покупки	Конкурсы, Бесплатные предложения, Купоны со скидкой на упаковке, Предложения со сниженной ценой, Предложения о возврате денег, Раздача, Премиальные упаковки
4. Повышение приверженности потребителя	Предложения на льготных условиях, Предложения по льготной цене, Личное стимулирование, Купоны, Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки, Предложения о возврате денег, Премиальные упаковки
5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества	Конкурсы, Раздача, Бесплатные предложения, Личное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Схемы со многими товарными марками, Стимулирование в магазине, Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
6. Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов	Вещевая лотерея / конкурсы в магазине Бесплатные предложения Массовая торговля
7. Привлечение потребителей в торговое предприятие	Подарки / предоставление товара на пробу Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Купоны со скидкой
8. Торговля крупными партиями по более высокой цене	Купоны по выбору потребителя, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Предложение широкого ассортимента товарных марок
9. Повышение объема распределения	Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Торговые конкурсы, Поощрение персонала службы сбыта, Распределение образцов
10. Поощрение демонстрации товаров	Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой), Упаковки-комплекты, Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

• определение целей,
• определение задач,
• определение бюджета,
• выбор средств коммуникации,
• разработка стратегического сообщения,
• разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
• контроль результатов.

Сущность политики

Маркетинг предполагает не только решение задач по выбору товара и установление цены на товар. Маркетинг является одновременно и совокупностью действий, связанных с формированием и стимулированием долгосрочного спроса на товар в целях увеличения продаж и общей прибыльности от предпринимательской деятельности.

Именно этой цели, в первую очередь, призвана отвечать так называемая коммуникационная политика в составе комплекса мер воздействия на рынок, которая включает рекламу, средства стимулирования продаж, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Коммуникационная политика, или политика организации в продвижении товаров на рынок, - важный элемент маркетинговой деятельности любой организации.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий. С помощью только лишь одного отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо информировать потребителя о продукте, месте его приобретения и самом производителе, убедить его в существовании у продукта достоинств.

Сейчас все газеты пестрят заголовками, рекламирующими продукцию различных фирм; проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы; телевидение и радио надоедливо рекламируют товары. Но, несмотря на все это, вывод можно сделать пока один: коммуникационная политика в стране организована все еще слабо.

Коммуникационная политика включает следующие направления деятельности:

• 1) рекламу, другие средства стимулирования продаж;
• 2) связи с общественностью {public relations );
• 3) прямые, личные или персональные продажи;
• 4) организацию участия в выставках и ярмарках (в том числе и в мини-выставках, экспозиций в местах продажи);
• 5) директ-маркетинг;
• 6) подарки;
• 7) многоуровневый или сетевой маркетинг;
• 8) купоны, скидки;
• 9) товарный знак;
• 10) фирменный стиль;
• 11) упаковку;
• 12) формирование личных отношений между производителями и потребителями;
• 13) работу со средствами массовой информации;
• 14) формирование образа фирмы или товара в сети Интернет;
• 15) презентации;
• 16) сервисную политику;
• 17) торговые презентации;
• 18) ярмарки;
• 19) демонстрации;
• 20) каталоги;
• 21) торгово-рекламную литературу;
• 22) рекламно-информационные подборки для прессы;
• 23) плакаты;
• 24) конкурсы;
• 25) премии;
• 26) купоны и зачетные талоны;
• 27) внешнее оформление товара (оформление ценников, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца).

Коммуникационные программы разрабатываются специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Реклама (и ее различные виды) занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Надо отдавать себе отчет в том, что система коммуникаций очень сложна, а система коммуникаций фирмы на рынке вдвойне сложна. На рис. 2.3 представлена упрощенная система коммуникаций фирмы на рынке. От фирмы к потребителям направлены различные способы воздействия в виде рекламы, стимулирования продаж, прямые продажи, товарного знака и т.д. Работая с посредниками, фирма получает информацию от посредников или от потребителей, пользующихся товаром, анализирует

* Привлечение клиента к участию в бизнесе

Рис. 2.3. Упрощенная система рыночных коммуникаций фирмы

обратный информационный поток в виде молвы, предложений и претензий (если они есть).

Важным вопросом является определение контактных аудиторий фирмы. На рис. 2.4 представлен примерный перечень типов контактных аудиторий - те группы людей, на которые и с помощью которых происходит информационное воздействие на потребителей. Схемы осуществления этих воздействий представлены в разделе о позиционировании (см. параграф 3.4).

Маркетолог, представитель фирмы (его иногда называют коммуникатором), осознавая всю сложность работы в системе маркетинговых коммуникаций для получения желаемых результатов должен произвести ряд действий:

• 1) выявить свою целевую контактную аудиторию;
• 2) определить желаемую ответную реакцию;
• 3) выбрать тип обращения;
• 4) выбрать средства распространения информации;
• 5) выделить свойства, характеризующие фирму как источник обращения;

Рис. 2.4.

• 6) обосновать тип позиционирования;
• 7) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи о положении своей фирмы на рынке и о конкурентах.

На базе этой информации удается составить карту позиционирования товаров на рынке.

Выявление целевой контактной аудитории заключается в определении соответствующих групп людей:

• 1) потенциальные покупатели товаров фирмы;
• 2) нынешние пользователи ее товаров;
• 3) лица, принимающие решения в отношении покупок или влияющие на их принятие.

Аудитория может состоять из отдельных лиц; групп лиц; конкретных контактных аудиторий; широкой публики. Целевая контактная аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Очевидно, что желаемой ответной реакцией на воздействие фирмы на покупателя будет акт совершения покупки. Добиться ее можно с помощью отслеживания состояния целевой аудитории, оценки ее удаленности от решения купить товар. Состояние покупательской готовности целевой аудитории оценивается маркетологами как осведомленность; знание; расположение и совершение покупки.

Для оценки состояния целевой аудитории необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать только одно название или знать что-то еще, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетолога - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название. Следует иметь в виду, что формирование осведомленности требует времени.

Целевая аудитория может испытывать расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае следует сформировать потребительское предпочтение (расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства).

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не иметь убежденности в необходимости его купить. Здесь необходимо сформировать такую убежденность.

Определение желаемой ответной реакции покупателя осуществляется на основе знаний (осведомленности) о товаре, его качественных характеристиках, фирме и др., выработки эмоций (расположение, предпочтение, убежденность) и поведенческого проявления (совершение покупки). Задачей маркетолога будет определение, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработка коммуникационной компании, которая подтолкнет покупателей к следующему этапу.

Важным вопросом в процессе коммуникации фирмы с потенциальными потребителями является выбор способа обращения к получателю. Он должен привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить совершить действие - купить товар. Создание обращения предполагает решение трех задач: что сказать (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма). При составлении обращения маркетологу необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов:

• рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С их помощью показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;
• эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Маркетологи здесь пользуются мотивами страха, вины и стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента - если обращение пугает, потенциальный покупатель будет избегать такую рекламу;
• нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Здесь маркетолог принимает три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить возможность сделать это аудитории? Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон? Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения? Изложение аргументов в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Маркетолог должен избрать подходящую форму для своего обращения. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и их цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как новизна и контраст, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения.

Если обращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, внятность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание и пр.) - все эти тонкости должны быть сообщены диктору, рекламирующему товар, - например высококачественные матрасы.

Если обращение транслируется по телевидению или излагается лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс - обратить внимание на невербальный язык (жесты, мимику, внешний вид и проч.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, маркетолог должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Так, например, когда домохозяйкам дали возможность дегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, - слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе рядом с красной коробкой - самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, - мягкий, а возле желтой коробки - слабый.

Для повышения эффективности воздействия на покупателя маркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. Известно, что коммуникационные каналы бывают двух видов: личной и неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, которые непосредственно общаются друг с другом. Может быть организовано общение лицом к лицу, одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте.

Каналы личной коммуникации можно подразделить на:

• разъяснительно-пропагандистские (участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке);
• экспертно-оценочные (участвуют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, они делают определенные заявления перед целевыми покупателями);
• общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями) - канал молвы, который во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она позволит:
  • 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
  • 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;
  • 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;
  • 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;
  • 5) создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

• средства массового и избирательного воздействия;
• специфическая атмосфера;
• мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера канала неличной коммуникации - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя приобрести или использовать товар. Так, юридические конторы и банки обычно внушают чувство уверенности и прочие представления, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Сюда относятся также мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью вызвать в аудитории тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, средства массовой информации могут оказаться основным каналом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток имеет ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, - люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» - от классов с более высоким общественным положением (состоятельных лиц). Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у лиц, которые являются для них лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам, которые будут сообщать свои мнения остальным.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как конкретная аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают большого доверия, оказываются наиболее убедительными. Так, фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают молодых людей, студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, - например радио- и телекомментаторов и спортсменов.

Какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Профессионализм - воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в подкреплении сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность - показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям, например, доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам.

Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие черты, как откровенность, чувство юмора и естественное поведение. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

После распространения обращения маркетолог стремиться выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Он проводит опросы участников целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару до обращения и каким оно стало после него. Коммуникатор анализирует поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько человек рассказали о нем другим людям.

Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящая потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию и убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и известность у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Отечественные производители и поставщики, начинающие работать сегодня в условиях жесткой конкуренции, отчетливо понимают, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке невозможно. Многие производители все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к ряду долгосрочных инвестиций. Соответственно отечественные фирмы стремятся меньше потратить на рекламу и получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и, как это ни странно звучит, выгодное вложение средств. Определить эту выгодность - не простая задача. Существуют исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например, в таком специфическом бизнесе, как оптовая продажа канцтоваров и других офисных принадлежностей, невозможно вычислить целевую аудиторию: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек.

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой сферой деятельности. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар.

Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределение проб, использование дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, радио, компьютерные сети). Классические виды рекламы представлены на рис. 2.5.

• имиджа, подобная реклама сфокусирована на имидже фирмы и товара с целью сформировать благоприятное отношение покупателя к фирме и товару;
• побуждающая, главной задачей которой является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность будет краткосрочной, она оценивается по уровню продаж;
• интерактивная. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем. Цели - создать имидж и одновременно добиться измеримого результата.

Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы. Существует также разделение рекламы по объекту обращения. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указание, например, размера предприятия и его мировых связей делается попыт-

Рис. 2.5.

ка добиться доверия покупателей ко всей производственной программе предприятия.

• 1) информирующая - рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности;
• 2) эмоциональная - концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту;
• 3) с использованием знаменитостей - нацелена на перенос имиджа знаменитости на объект рекламы;
• 4) использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара;
• 5) сравнительная, - как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам;
• 6) редакционно-оформленная - по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средства информации;
• 7) подсознательная - используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей;
• 8) напоминающая - преобладает обычно на этапе зрелости товара. Ее задача сводится к тому, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;
• 9) подкрепляющая, стремится утвердить покупателя в правильности своего выбора;
• 10) престижная - рекламирует достоинства фирмы (или товара), отличающие ее от конкурентов.

Помимо этого в зависимости от места размещения выделяют рекламу на транспорте, на месте продажи (витрины магазинов, торговых залов, упаковка и проч.) и др. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы представлены в табл. 2.1.

Под рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Ниже будет расшифрована следующая фраза: «Удачная рекламная кампания - сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств информации, а также времени обращения».

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Таблица 2.1

Преимущества и недостатки различных средств распространения

Средства распространения	Преимущества	Недостатки
	Гибкость, своевременность, полный охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование; плохое качество иллюстраций
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; воздействие на чувства; высокая степень привлечения внимания
	Массовое использование; высокая географическая и демографическая избирательность; дешевизна	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания; краткая продолжительность рекламного контакта
	Высокая географическая и демографическая избирательность; доверие и престиж; высокое качество иллюстраций; большая продолжительность жизни	Длительный интервал времени между покупкой места для рекламы и появлением рекламы; наличие невостребованного тиража; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном
Наружная	Гибкость; высокая частота повторных контактов; низкая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательной аудитории

• 2. Способность увещевать. Реклама - средство увещевания, позволяющее продавцу повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
• 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, реклама открывает возможности для броского и эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броская реклама может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
• 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это добивается, например, «Кока-Кола») и одновременно - для стимулирования быстрого роста продаж (как это делает «Сирс» в рекламе о распродажах в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, например телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другие - реклама в газете - больших затрат не требуют.

• 1. Рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу или эффект, которые может ожидать от него потребитель. Товар нужен не сам по себе (потребитель может даже не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент удовлетворения определенных потребностей.
• 2. Реклама должна вызывать доверие потребителя.
• 3. Уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
• 4. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того, чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
• 5. Реклама должна создавать положительный образ не только товара, но и фирмы.
• 6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса (оригинальность содержания и формы; использование необычных, даже шокирующих обстоятельств; предварительная подготовка).
• 7. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.
• 8. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой простой и понятной идеи.

Связи с общественностью {public relations)

Связи с общественностью имеют целью создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использовать методы работы с общественностью. Public relations тесно связаны с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, позитивного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли - так представляется дело службами и концепцией этического маркетинга - на самом деле, конечно, фирма нацелена на получение как можно большей прибыли в данных условиях.

В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск специально оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ; спонсорство и меценатство.

Пропаганда {publicity)

Притягательная сила известности проистекает из трех ее качеств.

• 1. Достоверности. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
• 2. Широкого охвата покупателей. Пропагандистские материалы могут достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
• 3. Броскости. Подобно рекламе, пропаганда известности фирмы позволяет эффективно, броско представить фирму или товар.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование пропаганды известности товара, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная компания в сочетании с прочими элементами комплекса стимулирования продаж может оказаться исключительно эффективной.

Прямой маркетинг

Существуют следующие определения прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя, с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношении с клиентом. Его можно рассматривать как личную продажу, которая с помощью новых средств, в том числе технологий мультимедиа, была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Личная, или персональная, продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и заключается совместное решение о возможности покупки. Главными функциями личной продажи является формирование взаимодействия с покупателем, осуществление предпродажных операций, получение сведений о потребителях.

Личные продажи имеют особенности: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность; сравнительно высокая удельная стоимость. Прямой маркетинг широко распространен в развитых странах. В России от начал развиваться в 1990-е годы (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный и телемаркетинг).

Причины популярности следующие:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить численность и качество контактной аудитории потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность осуществить покупку по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами в результате роста их квалификации;
• возможность получения информации о потребителях с помощью списков и электронной базы данных.

Коммуникационная политика - один из четверых основных элементов комплекса маркетинга. Чаще всего она выступает в форме сообщений, которые используются фирмой для аналитической информации, убеждение или напоминание потребителям о товарах, услуги, образцы, идеи. Главными ее целями являются стимулирования и улучшение спроса.

Процесс формирования коммуникационной модели составляется из: выявления целевой аудитории; определение желательной соответствующей реакции; выбора метода обращения к аудитории; выбора средств распространения информации; выбора свойств, которые характеризуют источника обращения к аудитории; собирание информации, которая поступает каналами обратной связи.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
• 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

При осуществлении коммуникационной политики используют такие средства влияния:

• · Реклама - целенаправленное информационное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
• · Стимулирование сбыта - разные средства кратковременного влияния (купоны, премии, конкурсы и т.п.), призваны стимулировать рынки потребителей, сферу торговли, собственный торговый персонал фирмы.
• · Пропаганда(паблисити) - некоммерческое стимулирование спроса на товар, услугу, идею путем распространения о них важных ведомостей в печати, по радио, телевидению.
• · Персональная продажа выступает как часть системы продвижения товаров, услуг, которое дает возможность описать их свойства в устной форме потребителю или заказчику.

Особое место в коммуникационной политике занимает реклама, поскольку она решает наиболее важные задачи относительно формирования и стимулирования спроса: распространение знаний о фирме; получение запросов о более полной информации относительно рекламного товара; влияние на процесс принятия решения относительно покупки товара; помощь работникам каналов во время их переговоров с клиентами; распространение ведомостей о сервисе; формирование положительного отношения к фирмы и т.п.

Среди средств рекламы - почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календаре), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охвата, частоту, силу влияния, стоимость рекламы.

КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

Сущность коммуникативной политики организации, ее место

в комплексе маркетинга

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

Коммуникация является источником и носителем информации;

Участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

Коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и полученияприбыли. В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятель­ный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, спо­собствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероп­риятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его офор­мление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупа­телей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря кото­рым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформ­ление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря та­ким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис­тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ­водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рын­ка.

Таблица 1 – Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределитель­ная политика	Коммуникативная политика
Дизайн продукта Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифферен­циации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифферен­циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор ка­налов распределе­ния товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размеще­ния производитель­ных сил Политика местона­хождения потреби­телей и рынков Политика поставок Политика склади­рования готовой продукции Выбор посредниче­ских организаций по распределению товара	Организация взаимо­действия оферента с субъектами систе­мы маркетинга Планирование биз­нес-коммуникаций Реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика бренда размещения рекламы о товаре

*Источник:

Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предпри­ятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами мар­кетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удов­летворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная ком­муникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конку­рентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых Маслова приводит следующие:

2. Связи с общественностью (publicrelations)

3. Стимулирование сбыта (salespromotion)

4. Персональные продажи (personalsales)

5. Спонсорство (sponsoring)

6. Продукт-плейсмент(product-placement)

7. Выставочные мероприятия

Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одно отдельно взятое средство СМК не в состоя­нии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов

Необходимо обратить внимание и на комплекс средств продви­жения, объединенных понятием «стимулирование сбыта», которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:

Рост квалификации и умения работников пользоваться сред­ствами стимулирования;

Стремление руководителей предприятий к быстрому полу­чению результатов;

Обострение конкурентной борьбы, что требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.

К средствам стимулирования сбыта относятся каталоги, проб­ные образцы, рекламные сувениры, представительские мероприятия, выставки, ценовое стимулирование, конкурсы, лотереи.

Стимулирование сбыта требует значительных финансовых средств, поэтому возникает необходимость предварительного иссле­дования целевой аудитории для выяснения отношения к выбору и замыслу стимулирующих мер. Отрицательный результат опроса од­нозначно свидетельствует о том, что следует отказаться от намеча­емых мер, но и положительная оценка часто не гарантирует успеха. В ходе предварительного тестирования можно конкретизировать способы реализации того или иного метода стимулирования, например, выбрать призы, которыми будут награждаться победители конкурса.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формиро­вание спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономиче­ской литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирова­ние сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «марке­тинговые коммуникации».

Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им това­рах, их качестве и т. п.;

Мотивация потребителя;

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга­низацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

Формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

Информирование общественности о деятельности организации;

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

Предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

Увещевание;

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо­димости произвести покупку;

Стимулирование акта покупки;

Напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых ком­муникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия ад­ресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их груп­пами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, воз­можность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от мно­гих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от кон­кретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посред­ников с помощью приемов паблик рилейшнз (publicrelations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент пря­мого маркетинга).

Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) об­разуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческойсмесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфи­ческих, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представ­лена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические [Ромат Е.В.].

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

Паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

Спонсорство;

Участие в выставках и ярмарках;

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

Маркетинг событий;

Продакт плейсмент (размещение товара).

С большой долей вероятности можно предположить, что в неда­леком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую оче­редь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых ком­муникаций - интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного мар­кетинга.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер.).Важнейшая роль рекламы в структу­ре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Предшествующий анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют разве что директ-маркетинг, ярмарки, а также генери­руемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.

Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций изменяется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых комму­никаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приорите­тов в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов коммуникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, де­монстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.

В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств про­движения еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преиму­ществами рекламы при реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лиди­рующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы.

Реклама - одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых ком­муникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предметом изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рек­ламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных специалистами, можно выделить следующие: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол) .

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществ­ляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, прави­тельства)», - отмечает французский ученый Анри Дейян .

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, что «...реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оп­латившую средства распространения рекламы» .

«Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая иденти­фицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают амери­канские профессора У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти .

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложно­му и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого кон­тент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рек­ламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представ­ляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообраз­ные рекламоносители).

3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество явля­ется логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуника­ции (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) но­сит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Реклам­ные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недора­ботки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама явля­ется массовой социальной коммуникацией, использование которой целесооб­разно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один чело­век). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является закон­ным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы нар­котиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само со­бой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призы­вы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достиже­ние этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в реклам­ном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемо­го товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. По­лучатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Приведем пример.

Один из победи­телей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. - рекламные ролики освежающего напитка DoctorPepper. Герои серии роликов попадают в трагико­мичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом «DoctorPepper. Хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уве­ренностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С дру­гой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых полу­чателей может выступить в качестве «барьера».

8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетин­говых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, опре­деляемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффек­тивно решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите­лей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, со­ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж­дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

Формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с реклами­руемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe«праг­матическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых че­ловеческих взаимоотношений);

Подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно «жест­кой» рекламе);

Удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (на­пример, рекламные ролики шампуня Head & Shoulderи зубной пасты Blend-a-medописывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов кон­курентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекла­му не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК актив­но применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозицио­нирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее зада­ча заключается в информировании . Но это задача - не просто информиро­вать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» .

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систе­матизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важ­ное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия - рекла­мы политической.

№ п/п	Классификационные критерии	Виды рекламы
1	Сконцентрированность на опре­деленном сегменте аудитории	1.1. Массовая
1.2. Селективная (избирательная)
1.3. Точечная
2	Размер территории, охватывае­мый рекламной активностью	2.1. Локальная
2.2. Региональная
2.3. Общенациональная
2.4. Международная
2.5. Глобальная реклама
3	Способ воздействия	3.1. Зрительная
3.2. Аудиальная (слуховая)
3.3. Зрительно-слуховая
3.4. Зрительно-обонятельная
4	Характер воздействия	4.1. Мягкая
4.2. Жесткая
5	Используемые средства передачи рекламных послании	5.1. Реклама в прессе
5.2. Печатная (полиграфическая)
5.3. Радиореклама
5.4. Телереклама
5.5. Наружная щитовая реклама
5.5. Интернет-реклама
5.6. Мобильная реклама
5.7. Сувенирная реклама и др.

Источник:

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - publicrelatiоns, PR) является достаточно широкой сферой коммуникационной деятельности, глубокое и полное исследование кото­рой выходит далеко за рамки данной книги. PRпрошли в своем развитии долгий путь, насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами. По аналогии с наукой о рекламе - рекламологией - возникла и развивается наука о PR - пиарология. В этом параграфе книги мы очень коротко рассмотрим только те стороны паблик рилейшнз, кото­рые непосредственно находятся в общем русле маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент си­стемы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PRиногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее составляющих. Более того, она выходит иногда за рамки маркетинга в целом. Область действия марке­тинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, пред­принимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном итоге про­дажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать однонаправленность или, тем более, противопоставлять эти взаимосвя­занные цели было бы неправильно.

Очевидно, PRявляется термином, по множественности и многозначности тол­кований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз . Во многом это объясняется (как и в случае с ранее рассмотренной многозначностью определе­ний рекламы) различными целями PRна разных этапах их становления, разнооб­разием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, ис­пользующих инструментарий паблик рилейшнз.

На наш взгляд, дословный перевод термина с английского, как «связи с обще­ственностью», или, еще более прямолинейно, «общественные связи», отражает лишь одну из сфер функционирования PR. Кроме того, данный подход сужает спектр целей системы паблик рилейшнз. Поэтому при всей нелюбви к иностран­ным терминам, действительно засоряющим русский язык, словосочетание «связи с общественностью» не может быть успешно использовано для обозначения дан­ной категории. В пользу применения заимствованного термина «паблик ри­лейшнз» косвенно свидетельствует и тот факт, что он без перевода используется не только в англоязычных, но и других экономически развитых странах.

Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.

Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на прав­де и полной информированности» .

Французский пиаролог Г. Лерой считает, что PR- это «комплекс скоординиро­ванных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» .

Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» .

Американский автор учебни­ков паблик рилейшнз для журналистов М. Менчер дает такое определение: «PR - это функция менедж­мента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реали­зует программу действия для достижения общественного понимания и воспри­ятия» .

На сегодняшний день, в зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа субъекта коммуникаций, выделяют:

Коммерческие PR;

Политические PR,

Социальные PR;

Государственные PR.

Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз - сфера активности бизнес-структур, государственным PRзанимаются госструктуры, а политическим - по­литические партии, объединения и отдельные политики. Ниже мы сосредоточим­ся в основном на коммерческих паблик рилейшнз.

Под термином аудитория (общественность) в PR, по мнению американских ученых У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта, понимаются «...все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, обще­ственные группы, акционеров и т. д. Иногда для обозначения этих групп исполь­зуется термин заинтересованные лица, который более конкретно определяет груп­пы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успеш­ной деятельности компании или организации» .

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и раз­нообразные средства и носители. Их можно систематизировать следующим об­разом.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуж­даются проблемы ее деятельности.

Пресс-кит (медиакит) - это пакет информационных материалов, предо­ставляемых журналистам на конкретном мероприятии. Информация в пресс-ките должна быть всесторонней и исчерпывающей. Пресс-кит дол­жен быть составлен так, чтобы быть полезным журналисту с того самого момента, как он получает его в руки ;

Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; публикация статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Ча­ще всего жанр - научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зре­ния фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее харак­теризующее, формирующее ее положительный образ;

Организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников сред­ствам массовой информации;

Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных свя­зей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах PRкрупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, кото­рые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъ­являются к этим сотрудникам, являются:

1) высокие личные коммуникативные способности;

2) хорошее знание специфики деятельности своей организации;

3) обязательность и пунктуальность;

4) внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой органи­зации;

5) наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

6) наличие представления о реальной практике работы интересующих ор­ганизацию СМИ;

7) желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ [см. 50, с. 81-91; 65, с. 27; 64 и др.].

Организация пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);

Организация пресс-туров для представителей СМИ .

2. Паблик рилейшнз средствами полиграфии приобрели следующие формы:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйст­венной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательст­вом. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформ­ленных презентационных проспектов;

- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные ее достиже­ния. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной струк­турой фирмы, ее руководителями. Дизайн и полиграфическое исполнение проспекта, как правило, - наивысшего уровня. Это препятствует быстрому избавлению от него адресатом, как от «макулатуры». Таким образом, про­спект способствует формированию атмосферы открытости и доверия меж­ду фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;

- издание фирменного журнала (организация других средств массовой ин­формации). Это - одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публика­ций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Так, внутрикорпоративные издания есть почти у всех крупных европейских компаний. В 2008 г. затраты европейских компаний на выпуск собствен­ных изданий приближались к €5 млрд, а суммарный разовый тираж корпо­ративных изданий (около 500 млн экз.) превышал совокупные тиражи тра­диционных печатных СМИ .

3. Внутрикорпоративные СМИ уже не ограничиваются печатными органами. Развитие технологий подвигает бизнес на использование все новых и новых форм медиа. Одна из последних новинок, взятая на вооружение транснацио­нальными компаниями, - интернет-телевидение.

4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профес­сиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

5. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PRследующие средства:

Разработку и размещение в Интернете собственного веб-сайта или веб­страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации, данные о ее руководстве и структуре, приведены основные каналы связи для дальнейших справок. Иногда сайты, открываемые компа­ниями, посвящены конкретной тематике, связанной с их деятельностью. - рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

Передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

Участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправи­теля. Например, шведский автомобильный концерн SAABоткрыл свою те­леконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

Издание собственных интернет-газет (журналов) и др.

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз - один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписаные, но обязательные правила, своеобразный этикет пользователя, получивший ори­гинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «сеть» и «эти­кет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и на конференци­ях, особенно если тема рекламного послания далека от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообще­ства Сети. Более подробно об Интернете как инструменте PR можно прочесть в .

6. Круглые столы представляют собой публичные обсуждения конкретной, как правило, общественно значимой проблемы. Эксперты, приглашенные в каче­стве участников дискуссии, высказывают свою точку зрения на решение дан­ной проблемы. Присутствующие на заседании круглого стола имеют возмож­ность задавать вопросы экспертам. Если тема обсуждения действительно актуальна и вызывает общественный интерес, то результаты обсуждения мо­гут стать материалом для публикации в СМИ. Представители прессы, в том числе и электронной, также могут быть приглашены на заседание. Позитив­ной характеристикой круглого стола как инструмента PRявляется возмож­ность позиционирования представителей конкретной организации (конкрет­ного лица), в качестве компетентного эксперта.

7. Другие средства паблик рилейшнз (например, «дни открытых дверей», пуб­личные выступления, фотовыставки и т. п.).

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выражен­ных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спон­сора у широкой общественности, так или иначе, затрагивает целевой клиентур­ный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотруд­ников.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

Сфера культуры и искусства;

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• сущность коммуникативной политики, комплекс ее средств;
• сущность, цели, принципы, средства и методы рекламной деятельности, а также организацию деятельности рекламных отделов;
• основное содержание PR , стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга;

уметь

• разрабатывать бюджет рекламной кампании;
• разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, PR и прямому маркетингу;

владеть

• навыками составления плана проведения рекламной компании, мероприятий но стимулированию сбыта и РR -камнаний;
• методами оценки эффективности инструментов коммуникативной политики предприятия.

Основное содержание коммуникационной политики организации

Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми предприятие имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевой аудитории.

Процесс коммуникации является механизмом продвижения, которое представляет собой обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном для целевой аудитории виде.

Комплекс продвижения – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия и реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товара, или услуги.

PR (связи с общественностью ) – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителями.

Все коммуникационные элементы различаются: по характеру и по направлению воздействия.

По характеру они могут воздействовать на чувства или разум; оказывать персональное либо неперсональное, длительное или кратковременное воздействие. Например, такие мероприятия по стимулированию сбыта, как дегустации или раздача бесплатных образцов продукции, являются кратковременными, но интенсивными средствами воздействия на потенциальных покупателей. Пропаганда, как правило, воздействует на логику, разум покупателей и оказывает на них длительное и устойчивое воздействие.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

• отправитель информации (отдельное лицо или организация);
• сообщение (текст, изображение);
• средства (каналы передачи информации: газеты, радио, телевидение и пр.);
• получатель информации (целевая группа, отдельное лицо).

Рассмотрим элементы коммуникационного процесса более подробно.

Отправителем информации может выступать предприятие-производитель, посредник, оптовый или розничный торговец. Сообщение должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки.

Выбор средства и канала передачи информации определяется, с одной стороны, характером сообщения, а с другой – характером целевой группы покупателей. При выборе средства и канала передачи информации необходимо иметь в виду, что:

• радио хорошо использовать для воздействия на владельцев автомобилей;
• телевидение представляет широкую аудиторию для рекламы товаров длительного пользования, решения, о покупке которых обычно принимаются в кругу семьи;
• коммерческое письмо – для прямого, персонального выхода на потенциального покупателя;
• специализированные журналы – для специалистов, принимающих решение о покупке инвестиционных товаров.

Получателем информации является целевая группа или отдельное лицо.

Целевая группа (аудитория ) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

• 1) стратегия притягивания направлена на конечного потребителя, пользователя товара (услуги). Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли;
• 2) стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Процесс принятия решения о продвижении включает разработку коммуникационной программы, се реализацию и оценку эффективности.

Разработка коммуникационной программы состоит из нескольких этапов (рис. 9.1).

Рис. 9.1.

На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора – цели коммуникации, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию. Определив цели, предприятие разрабатывает бюджет коммуникационной программы. Существует несколько вариантов разработки бюджета:

• метод составления бюджета как процента от продаж, который учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж;
• метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента;
• метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы;
• метод составления бюджета на основе целей и задач, при помощи которого предприятие определяет цели своей коммуникационной программы, намечает задачи, вытекающие из этих целей, рассчитывает затраты на выполнение этих задач;
• другие методы.

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляют выбор коммуникационных элементов – рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR и прямого маркетинга.

Завершив создание коммуникационной программы, составляется график использования ее элементов, который включает в себя последовательность реализации программ и чистоту их использования за определенный период.

Завершающим этапом коммуникационной программы является определение ее эффективности на основе системы тестов.