Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими .
Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.
Что такое CAC и CLV?
Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:
CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента " - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.
CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента " - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).
В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.
Как измерить CAC и CLV?
Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.
Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.
Как интерпретировать значения CAC and CLV?
CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:
Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.
Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).
Что еще полезно знать?
Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:
- Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
- Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
- Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
- Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.
Чтобы заработать деньги, нужно их сначала потратить, причем с умом и по точному расчету. Рассказываем про стоимость привлечения клиента: зачем бизнесу знать этот показатель, как его правильно рассчитать, использовать и снизить без потери эффективности.
Что такое стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента - это деньги, которые компания тратит на привлечение клиента, приносящего ей прибыль. Эта величина также обозначается аббревиатурой CAC, от английского customer acquisition cost.
Не путайте CAC с похожим показателем - (CPL, то есть cost per lead). Лид - это заявка на звонок, оставленный номер телефона или почта, то есть любой этап на пути к сделке. Лид еще не гарантирует, что человек станет клиентом и принесет деньги.
Какая стоимость клиента считается оптимальной
Чтобы понять, можете ли себе позволить текущую стоимость привлечения клиентов, надо рассчитать их жизненную ценность, или LTV. Это прибыль, которую в среднем покупатель приносит компании. Методы расчета LTV и удобные инструменты для автоматического расчета мы собрали в статье « ».
Бизнес считается прибыльным, когда жизненная ценность клиента выше стоимости его привлечения минимум в три раза. Если разница меньше, стоит пересмотреть стратегию и снижать расходы, потому что сейчас вы работаете в ноль или даже в минус.
Зачем рассчитывать CAC
Давайте для примера сделаем расчет стоимости привлечения клиента по простой базовой формуле: затраты на рекламную кампанию разделим на количество полученных клиентов.
Например, с рекламы в Facebook вы получили 5 заказов при затратах на кампанию в 3 тысячи рублей. Значит, один клиент обошелся вам в 600 рублей. А оплаченная строчка в поисковой выдаче принесла 7 заказов при затратах в 7 тысяч рублей. Выходит, что стоимость привлечения клиента - тысяча рублей.
Базовая формула не учитывает различные дополнительные затраты, но суть ясна: расчет CAC помогает понять, какой канал позволяет с минимальными затратами найти покупателей. А также понять, рентабелен ли ваш бизнес, как мы писали выше.
Важно! Рассчитывайте по отдельным каналам не только стоимость привлечения, но и жизненную ценность клиента. Возможно, из отдельных каналов будут приходить более выгодные покупатели, которые принесут больше прибыли даже при более высокой стоимости привлечения.
Как рассчитать стоимость клиента
Как обычно, есть два пути - проще и сложнее. Простой мы уже показали, он подойдет, если у вас маленькая компания и нужен базовый приблизительный расчет. Если цифры нужны для дальнейшей аналитики и стратегии, лучше потратьте немного времени и воспользуйтесь подробной формулой расчета CAC.
Перед расчетом вам нужно определить, кого вы будете считать покупателем. Например, учитывать ли клиента, который купил пробный период вашей программы за символические 100 рублей? Или пока отнести его к лидам, а не покупателям? Однозначного ответа нет, вы должны определить для себя, какое действие вы будете считать покупкой.
Важно! Если у вас есть клиенты, которые не платят за услуги, например, пользуются бесплатным базовым тарифом, не учитывайте их при расчете стоимости клиента.
Вот как выглядит подробный расчет стоимости привлечения одного клиента:
При расчете используют такие данные:
- MCC (marketing campaign costs) - общие затраты на рекламные кампании для привлечения клиентов;
- W (wages) - зарплаты маркетологов и продажников;
- S (software) - программное обеспечение (CRM, разработка и поддержка сайта, сервисы аналитики и так далее);
- PS (professional services) - оплата всех дополнительных услуг, если их делали внешатные специалисты (дизайн, аналитика, видео и фото и так далее);
- O (other overheads) - прочие накладные расходы.
Учитывайте время. В некоторых отраслях покупатели принимают решение до нескольких месяцев: можно долго выбирать машину или дорогостоящее ПО для компании. В таком случае затраты на привлечение начнут окупаться только через несколько месяцев, и это нужно понимать при расчете. При этом нужно еще учесть сезонность, так что в идеале расчет лучше вести за целый год.
Как снизить стоимость привлечения клиента
На привлечении клиентов можно и нужно экономить. Даже если бизнес прибыльный, ищите возможные пути снижения издержек. Вот как можно снизить CAC, не теряя при этом эффективности.
Ищите новые каналы продвижения
- Зарплата и дополнительные услуги. В SendPulse вам не понадобится дизайнер, верстальщик рассылок, аналитик. Здесь уже есть готовые шаблоны , которые можно легко подправить в визуальном блочном редакторе. Не подходят шаблоны - создайте свой, это очень просто. Сервис предоставляет также статистику по рассылкам, может интегрироваться с аналитикой Яндекса и Google, дает возможность проводить A/B тестирование перед отправкой.
- Программное обеспечение. Работайте на бесплатном тарифе, храните базу до 2,5 тысяч адресов и отправляйте до 15 тысяч писем в месяц - этого достаточно для небольшого бизнеса.
Когда рассчитаете показатели каналов привлечения клиентов, не сужайте свою стратегию до одного-двух самых выгодных. Помните, что параллельное продвижение усиливает эффект, например, .
Анализируйте покупательское поведение
Пользуйтесь приемами - выстраивайте цепочки, по которым люди дойдут до покупки. Анализируйте слабые места: может, клиенты уходят из-за неудобного сайта или сложного процесса покупки, или им не хватает информации о товаре. Анализ покупательского поведения поможет не только оптимизировать цепочку покупки, но и заранее определять самых выгодных клиентов с потенциально высоким LTV.
Что стоит запомнить
Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) - это деньги на привлечение одного клиента, который в итоге приносит прибыль компании. Не путайте CAC и CPL (стоимость лида). Лид - это только этап на пути к сделке, это не гарантия получения прибыли.
CAC рассчитывается, чтобы определить самые выгодные каналы привлечения - те, которые приносят клиентов с минимальными затратами.
CAC не должен превышать треть жизненной ценности клиента. То есть всей прибыли, которую клиент приносит компании на протяжении сотрудничества. Если он выше трети LTV, то компания, скорее всего, работает в ноль или в убыток.
Чтобы рассчитать показатель CAC, нужно суммировать все затраты на маркетинг и разделить на количество клиентов. В качестве клиентов учитываются только те покупатели, которые приносят компании деньги - купили продукт, а не подписались на бесплатную версию.
Что входит в затраты на маркетинг:
- деньги, потраченные на все рекламные кампании;
- зарплаты маркетологам и продажникам;
- программное обеспечение (сайт, все используемые сервисы);
- оплата услуг внештатных специалистов, если они задействованы;
- все прочие расходы, связанные с маркетингом.
Стоимость привлечения клиента можно снизить, не теряя эффективности. Для этого нужно:
- искать новые каналы продвижения, использовать их комплексно;
- анализировать поведение покупателей и перестраивать воронку продаж.
Постоянно анализируйте свою работу, это важно даже для маленькой компании. Регистрируйтесь в бесплатных сервисах, например, SendPulse , чтобы не тратить деньги на email маркетолога. Всегда можно постараться оптимизировать бизнес-процессы и каждую сэкономленную копейку пустить на развитие бизнеса.
Часто маркетологи не правильно считают и интерпретируют смысл показателя Customer acquisition cost, или вообще не учитывают его при анализе эффективности кампаний. Хотя он является крайне важным, особенно в сфере E-commerce. Для того чтобы вы могли лучше разобраться в том, что такое CAC и как его считать, мы подобрали, перевели и адаптировали для вас отличную статью, в которой подробно разобрана эта тема. Лучше и не скажешь.
CAC (Customer acquisition cost) – это сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового клиента.
Если говорить совсем простым языком, то вычислить ее можно так: Нужно разделить все затраты, связанные с привлечением клиента за определенный промежуток времени, на количество новых клиентов, полученных в этот промежуток. Не путайте этот показатель с ценой за действие (Cost per Action – CPA), так как между ними есть принципиальная разница. В электронной коммерции, ценой за действие обычно считается сумма, которую вы платите, за конверсию покупателя (например, чтобы совершить продажу), и это относится к любому (новому или старому) клиенту. CAC– показатель, относящийся именно к новому клиенту. Примером может служить описание Google, которое объясняют CPA, как «цену, которую Вы готовы платить за конверсию», а не за привлечение нового клиента.
Важность показателя CAC в E-commerce
Мы разобрались с тем, что такое CAC. Но почему же этот показатель так важен? И как CAC поможет заработать больше денег? Отвечаем! Итак, стоимость привлечения нового клиента – один из НАИБОЛЕЕ важных показателей для любого интернет-магазина наравне с LTV (LifetimeValue– суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл). Почему? Потому что ваш магазин должен приносить прибыль. Это значит, что вы должны получать ROI (ReturnonInvestment– возврат инвестиций) от маркетинга и продаж. Так что отношение прибыли, полученной от клиента, к затратам на привлечение этого самого клиента можно назвать одним из наиболее важных показателей:
LTV:CAC
Все просто – ваш бизнес разрушится, если CACбудет выше, чем LTV. Давайте посмотрим несколько примеров, чтобы помочь вам разобраться, к каким именно показателям соотношения LTV:CACстоит стремиться.
- Менее чем 1:1 – Вы на всех парах мчитесь к банкротству
- 1:1 – Вы теряете деньги на каждом привлеченном клиенте
- 3:1 – Идеальное соотношение. У Вас процветающий бизнес и крепкая бизнес-модель
- 4:1 – Вроде бы неплохо, но, похоже, что вы вкладываете недостаточно средств, а могли бы развиваться быстрее. Запустите более агрессивные кампании по привлечению клиентов и добейтесь показателей близких к 3:1
Ко всему вышесказанному стоит добавить, что показатель CACтакже необходим для оценки эффективности работы ваших маркетинговых кампаний. Цель состоит в том, чтобы найти маркетинговые каналы, которые имеют хорошее соотношение LTV:CAC. Нет смысла тратить все свое время на кампании, приносящие небольшое количество клиентов. Найдите правильный баланс между затрачиваемым временем и усилиями, соотношением показателей LTV:CAC и количеством привлеченных клиентов. Подводя итог, выделим две главных причины, по которым CAC является очень важным показателем:
- Расчет соотношения LTV: CAC и времени, требуемого на привлечение новых клиентов, поможет оценить общее состояние вашего бизнеса. Чтобы разобраться в том, насколько тверда ваша бизнес-модель, полезно понять, сколько же времени потребуется, чтобы вернуть те деньги, что были потрачены на привлечение новых клиентов. Вряд ли можно назвать успехом возврат инвестиций через 3 года, ведь вы хотите регулярно вкладываете эти деньги снова и снова. Следует стремиться к возврату средств в течение одного года или даже быстрее.
- CAC помогает в оптимизации ваших маркетинговых кампаний и используемых каналов. Откуда приходят ваши самые ценные клиенты? У каких маркетинговых каналов лучшее соотношение LTV:CAC? Помните, что стоимость привлечения покупателя отличается от кампании к кампании, она постоянно меняется и вам нужно регулярно отслеживать этот показатель – если вы перестанете получать ROI, то прекратите вкладывать средства в эту кампанию.
Как вычислить CAC для вашего интернет-магазина?
Есть два способа расчета стоимости привлечения клиента: простой (но менее точный) и более сложный, для которого потребуется собрать больше данных. В общем-то, есть только один способ, который можно назвать действительно верным – и это тот, который является более сложным. Тем не менее, лучше сделать простой расчет, чем вообще не делать. Так вы по крайней мере сможете понять, какие из используемых маркетинговых каналов работают, а какие – бесполезны.
Будьте осторожны, применяя полученные таким способом данные в расчетах соотношения LTV:CAC, так как многие ключевые затраты здесь не учитываются.
Простой способ вычисления CAC:
Где: CAC (Cost of customer acquisition) = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов. Когда речь идет о маркетинговых затратах, мы имеем в виду прямые затраты, например, стоимость показов баннеров рекламной кампании или стоимость кликов в AdWords.
Сложный (и наиболее точный) метод расчета CAC
Где: CAC = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам. S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.). PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.). O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж. CA (customersacquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов.
Мы упоминаем здесь отдел продаж, который обычно редко связывают с электронной коммерцией. Но у некоторых компаний есть специальные люди, занимающиеся изучением возможности оптовых продаж и совершением таких сделок. Как вы можете заметить, в этом уравнении в качестве неизвестных участвуют все возможные затраты, так или иначе относящиеся к процессу привлечения клиентов за определенный период.
Если вы хотите узнать точную стоимость привлечения нового клиента в отдельной рекламной кампании или маркетинговом канале, то вам придется начать рассчитывать все расходы, связанные с привлечением. Например, затраченное рабочее время ваших сотрудников на ту или иную рекламную кампанию, для того чтобы вычислить ту часть заработной платы, которая была израсходована на ее разработку.
Какие еще могут быть проблемы с вычислением?
Часто, до совершения пользователем покупки, он проходит через несколько рекламных кампаний. К примеру, впервые на сайт он попадает по рекламной кампании в Facebook, но ничего не покупает. Потом он возвращается на сайт благодаря ретаргетингу и совершает покупку. Какие затраты и в какой пропорции тогда можно соотнести? В таких расчетах разбейте каждую кампанию по стоимости привлечения и конверсии уже имеющегося клиента и по стоимости привлечения и конверсии нового клиента. Так Вы получите общую стоимость привлечения для каждой кампании. А чтобы вычислить общую стоимость для каждого канала – сложите полученные стоимости в кампаниях, задействованных в нем.
Это очень полезный расчет, который позволяет разобраться, какие из кампаний и каналов наиболее успешны в плане привлечения и конверсии клиентов. На первый взгляд, все это может звучать несколько запутано. Но если вы тратите внушительные суммы на определенные маркетинговые каналов, то времени на такой расчет себя обязательно окупится. Вы сможете увидеть, что некоторые каналы вовсе не так прибыльны, как вы думали, или же наоборот – вы могли недооценивать какой-либо способ.
Улучшение показателя CAC
Есть простые способы поднять и оптимизировать уровень показателя CAC: займитесь улучшением конверсии на своем собственном сайте, работайте над улучшением текстов ваших рекламных кампаний и их таргетингом (всегда фокусируйтесь на тех группах клиентов, у которых наиболее высокий показатель соотношения LTV:CAC), проанализируйте новые, потенциально более выгодные, маркетинговые каналы.
Желаем успеха с расчетами стоимости привлечения! Мы надеемся, что эта статья была полезной, и будем рады вашим комментариям. Скоро у нас выйдет white paper, полностью посвящённый ключевым показателям эффективности в E-commerce. В нём собрана и структурирована вся информация о показателях, необходимых для успешного ведения бизнеса в электронной коммерции.
Подписывайтесь на блог CubeLine Agency и не пропустите!
Перевод и адаптация материала: "How to Calculate Cost of Customer Acquisition (CAC) in Ecommerce"
На старте многие предприниматели готовы на все, чтобы привлечь новых клиентов. Но не все понимают, какие нужно сделать маркетинговые ходы, чтобы не выбросить деньги на ветер и получить максимальную выгоду от рекламы.Каждый владелец бизнеса должен знать стоимость привлечения клиента или САС. Если научиться правильно его рассчитывать, то можно достичь максимальной , а также прогнозировать бюджет по маркетингу на будущее. Понимание значения этого показателя поможет вам найти лучшие каналы привлечения новых покупателей с минимально возможными затратами.
Все успешные бренды тщательно просчитывают САС, анализируют и используют эту информацию для оптимизации .
Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?
САС – показатель, который определяет, сколько стоит один новый клиент. Иногда используют термин User Acquisition Cost – стоимость нового пользователя.
От чего зависит САС:
- От затрат на рекламу и продажи. Сюда входит и зарплата всех сотрудников маркетинга и продаж, непроизводственные затраты на их содержание, затраты на инструменты маркетинга;
- От привлеченных новых клиентов.
При ведении любого бизнеса необходимо знать, какую прибыль можно получить от вложений в рекламу. Осуществляя инвестиции в рекламу в целях раскрутки бизнеса (на разработку сайта, рекламу на радио, TV, социальные медиа, баннеры), каждый хочет знать, что и когда получит взамен.
Если просчитать отдачу от нового платящего клиента в перспективе (по отношению к жизненному циклу клиента), то можно увидеть, окупаются ли вложенные деньги и какие рекламные ходы наиболее действенны для получения новых клиентов.
Многие путают САС с термином СPA (cost per action). СРА – плата в интернете за определенное действие (например, плата за регистрацию, скачивание, покупку). Компания платит всем, как новым, так и имеющимся клиентам. Это по сути своей абсолютно разные термины, которые не имеют между собой ничего общего, так как CAC ссылается на все затраты, связанные с продажами и маркетингом.
Более понятным языком, САС – количество потраченных средств на рекламу для привлечения новых клиентов. Это основной фактор, который показывает, насколько компания имеет успешную модель бизнеса.
Тщательный и правильный расчет САС показывает, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно и в какие маркетинговые ходы лучше всего инвестировать свои средства.
Понимание САС очень важно для любой компании, так как оно является отражением успешности бизнеса в будущем. Поначалу необходимо вложить много средств и финансов для привлечения клиентов, но с каждым последующим месяцем затраты будут уменьшаться, а прибыль расти, если правильно проанализировать формулу расчета САС.
Есть четыре причины, по которым необходим показатель САС:
- Расчет САС необходим для понимания того, через какое время можно получить прибыль после проведения рекламной кампании и сколько денег будет потрачено на привлечение клиента.
- Показатель САС помогает рассчитать и повысить коэффициент LTV/CAC.
- Необходимо каждый месяц пересматривать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать их результативность.
- Цель любого бизнеса – не только генерация дохода, а и повышение маржинальности. САС покажет отношение валовой прибыли к затратам на привлечение новых клиентов.
Как рассчитать стоимость привлечения клиента?
Существует простая формула расчёта САС. Необходимо поделить сумму абсолютно всех средств, потраченных на привлечение клиентов за определенный период времени на количество привлеченных за это время клиентов.
Но нужно понимать, что эта формула имеет исключения, и конечная цифра САС будет не совсем соответствовать реальности. В каких случаях и почему простая формула эффективно не работает?
- Если компания сделала инвестиции в рекламу в новом регионе.
- По статистике, нужно 60 дней, чтобы потенциальный покупатель стал вашим новым клиентом.
- Многие покупатели считаются возвратными, а не новыми.
- Дополнительно существуют затраты, связанные с поддержкой пользователей. Многие пользуются демо версией продукта бесплатно очень долго, прежде чем сделают первую покупку.
Использовать простую формулу можно тогда, когда все используемые дополняют и усиливают эффективность друг друга.
Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно ответить на такие важные вопросы:
- Сколько времени проходит между рекламной кампанией и появлением новых клиентов?
- Какие расходы необходимо включать в формулу расчета САС?
Чтобы понять, сколько нужно времени, чтобы вернуть вложенные средства, необходимо рассчитать срок окупаемости клиента. Нужно доход от одного клиента в месяц разделить на стоимость его привлечения.
Чтобы понять, какая цифра САС будет оптимальной именно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.
LTV – это прибыль от привлеченного клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value), а CAC – стоимость его привлечения.
Есть шкала, которая позволяет выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:
Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса
Чтобы приблизиться к соотношению 3:1, нужно искать новые каналы привлечения клиентов.
Полная формула расчета САС выглядит так:
MCC - общая сумма средств, потраченная на рекламу;
W - зарплата маркетинг – специалистов;
S - затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы;
PS - затраты на услуги профессионалов;
О- накладные расходы;
CA - количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.
Чтобы получить достоверный результат, нужно САС рассчитывать по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какой именно маркетинг ход наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.
Намного больше можно привлечь клиентов, если больше денег вкладывать в каналы с низкой стоимостью привлечения. При этом общая сумма средств на маркетинг не увеличится.
Рассчитываем САС на примерах
Вашим клиентам безразличны ваши затраты, они хотят знать, как ваша услуга может решить их проблемы. Поэтому стратегию ценообразования компании не стоит строить на затратах на маркетинг, но рассчитывать САС необходимо. Давайте рассмотрим примеры расчета стоимости клиента на различных компаниях.
Компания SaaS
Например, компания SaaS осуществляет внутренние продажи. Кто-то покупает сразу, а кто-то превратится из потенциального покупателя (лида) в реального покупателя лишь спустя 60 дней.
Например, компания попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 5000 долларов. В этом месяце было привлечено 50 новых клиентов. Значит САС равен 100 долларам. Но нужно учитывать то, что благодаря рекламной компании в июне месяце, спустя 60 дней вероятность появление большего числа покупателей существенно увеличится.
Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании через два месяца. В августе, к примеру, число покупателей выросло до 100 человек. Таким образом, САС составит 50 долларов. Поэтому, при расчетах, не стоит забывать о промежутке времени между маркетинговыми затратами и .
Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:
CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)
n = Текущий месяц
eCommerce-компания
Например, компания по производству натуральных сладостей инвестировала $200,000 на рекламу и привлекла 20 000 новых клиентов. Значит САС равен $10.
Средний чек покупателя $25, а наценка на товар 100%. Тогда чистая прибыль составляет $12,5, из них $2,5 уходит на зарплаты, офисы и т.п.
Нужно понимать, что некоторые клиенты перейдут полностью на этот бренд, многие станут постоянными покупателями, то есть необходимо учитывать метрику жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). О том, как рассчитать CLV поговорим ниже.
Если большинство клиентов покупает сладости 1 раз в неделю на 25$ в течение 20 лет, то САС 10$ при среднем чеке 25$ — довольно неплохой результат для такой компании.
Онлайн-казино
Получают прибыль в случае проигрыша игроков. Соответственно, чем их больше, тем прибыль выше.
Например, компания потратила $1 000 000 на маркетинговую кампанию покер-рума.
Каждый игрок сыграет около 60 комбинаций в час. Если в казино играет 20 игроков единовременно, то прибыль казино получит от $1000 как минимум. Если количество участников составит 100 человек, то прибыль с одного будет около 50 долларов, а со 100 человек — 5000. Это только в первые месяцы, далее процент прибыли будет увеличиваться за счет возвратности игроков и прибавления новых клиентов.
Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)
LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)
Например, человек оплачивает абонемент на занятия по йоге 20 $ в месяц на протяжении 2 лет, тогда $ 20 х 12 месяцев х 2 года = $ 480, но не все клиенты будут ходить на йогу в течение 2 лет. Поэтому есть более точная формула расчета пожизненной ценности клиентов.
LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией) х (доля прибыли в выручке).
Распространенные ошибки при расчете САС
- Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
- В расчет необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
- В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
- На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного блога. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
- В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.
Как уменьшить CAC?
Есть несколько методов, как оптимизировать САС:
Стоимость привлечения одного клиента CAC (Cost of Customer Acquisition) - один из тех показателей, который может определить успех вашего бизнеса. Основная задача данной статьи - полный обзор показателя Cost of Customer Acquisition: суть показателя CAC, риски игнорирования этой метрики, преимущества которые получит бизнес при его оптимизации, как рассчитать показатель и как улучшить.
Стоимость привлечения одного клиента Cost of Customer Acquisition CAC
Для разогрева приведем простой и наглядный пример, метко интерпретирующий смысл Cost of Customer Acquisition (Стоимости привлечения одного клиента):
во сколько обошлась одна пойманная рыбешка, если посчитать прикормку, затравку, наживку, снасти, бензин и … тормозок!
Для бизнеса есть только одно существенное различие: рыбак получит неизмеримое благо - удовольствие, а инвесторы и собственники ожидают получить прибыль:)
Так что же такое Стоимость привлечения одного клиента CAC (Cost of Customer Acquisition) ?
Стоимость привлечения одного клиента CAC – это стоимость расходов связанных с тем, чтобы убедить потенциального клиента приобрести продукт/услугу.
«Customer Acquisition Cost is the cost associated in convincing a customer to buy a product/service. This cost is incurred by the organization to convince a potential customer.»
Стоимость привлечения одного клиента CAC – это сумма, которую вы тратите на привлечение клиента и другие расходы связанные с продажей до полного закрытия сделки.
В чем разница между CAC и CPA?
Иногда суть показателя CAC интерпретируют не верно, в итоге не правильно рассчитывают и используют полученные данные.
Чаще всего Cost of Customer Acquisition (Стоимость привлечения одного клиента) путают с Cost Per Action (CPA Цена за действие), при этом это два принципиально разных понятия.
CAC подразумевает стоимость привлечения одного нового клиента. И в самом обобщенном варианте эту стоимость можно посчитать разделив все затраты, связанные с продажами и маркетингом, на кол-во новых клиентов за расчетный период времени.
CPA – это цена, которая платится за определенное действие клиента (как нового, так и старого). Например, за каждую заполненную анкету в онлайн-опросе, за каждую регистрацию на сайте, или за нажатие на кнопку «купить».
Риски игнорирования и бенефиты использования метрики САС
В разгар доткомовского пузыря dot.com bubble компании зачастую игнорировали расчет показателя Стоимость привлечения клиента CAC в погоне за ростом.
Например, согласно публикации в журнале «Optimize » сервис CDnow Online тратил на приобретение каждого нового покупателя около 40$, хотя совокупно вся прибыль от одного клиента в среднем составляла 25$. Согласитесь, что это благотворительность, а не бизнес, когда вся прибыль от клиента не покрывает издержки на его привлечение.
Владение информацией о стоимости приобретения одного клиента и использование данных CAC в различных разрезах позволит вам:
масштабировать бизнес;
улучшить маркетинговые стратегии;
сориентировать маркетинг в нужном направлении: где именно стоит тратить время, деньги и усилия;
увеличить прибыль;
сократить расходы.
Тем не менее, многие управленцы пренебрегают этой метрикой, в результате чего
либо не используют полностью потенциал своей бизнес-модели;
или недополучают прибыль, инвестируя деньги в не эффективные маркетинговые компании и нерентабельные группы покупателей.
Еще одна важная группа управленцев игнорирующих расчет этой метрики – это стартапы, доходы которых на самом деле не покрывают расходы на привлечение новых клиентов в обозримом будущем, а так же SaaS сервисы, которые значительно могут увеличить свою прибыль оптимизируя Стоимость привлечения клиента САС.
И в догонку к рискам немного бородатого юмора:
“Открыл Заяц обменный пункт: покупает гривну по гривне двадцать, продает гривну по 90 коп. Проходит Волк: Заяц, а прибыль то есть? - Не знаю… Но обороты - бешенные!!!”
Как рассчитать стоимость привлечения одного клиента: формула расчета CAC (Cost of Customer Acquisition) ?
Существует два способа / две формулы расчета Стоимости привлечения клиента CAC: простой и более сложный:)
С точки зрения практического применения показателя, на самом деле имеют значение оба этих метода расчета. И их оба необходимо использовать.
Первый упрощенный способ расчета CAC:
Упрощенная формула расчета стоимости привлечения одного клиента:
Стоимости привлечения одного клиента CAC = (чистые затраты на маркетинг*) / (количество приобретенных клиентов)
*под «чистыми» затратами на маркетинг подразумеваются затраты на рекламные компании (adwards, баннеры, ролики, TV, билборды и др. виды платной рекламы) без учета затрат на заработную плату и др расходов связанных с привлечением нового клиента.
Первый «простой способ» учитывает только прямые расходы на маркетинговые компании и не отражает всей ситуации в действительности, однако достаточно информативен, чтобы начать понимать как обстоят дела.
Кроме того, лучше получить даже такую оценку, чем вообще не рассчитывать показатель САС.
Так же, данные полученные этим методом дают нам понимание «к чему стремиться», какой могла бы быть стоимость привлечения одного клиента при бесконтактных продажах (т.е. без участия человека в процессе привлечения, убеждения и продажи, что значительно увеличивает прибыль, так как расходы на оплату труда несут довольно весомую часть затрат).
Второй «сложный», но более правильный способ расчета:
Этот метод включает в себя множество переменных и учитывает все расходы на продажи и маркетинг, которые несет компания чтобы закрыть сделку, включая все дополнительные затраты, связанные с процессом привлечения и убеждения новых покупателей совершить покупку. Этот метод позволяет узнать во сколько на самом деле бизнесу обходится приобретение одного покупателя.
Формула расчета стоимости привлечения одного клиента:
Стоимость привлечения одного клиента CAC = (все затраты на привлечение и убеждение*) / (количество приобретенных клиентов)
*в этот способ расчета входят
все затраты на маркетинг, понесенные компанией для приобретения новых клиентов (adwards, баннеры, рекламные ролики, TV, билборды и др. виды платной рекламы);
заработная плата отдела маркетинга;
заработная плата всех сотрудников, участвующих в процессе продаж и маркетинга (например зп работников, которые тратят время на консультации лидов, обработку e-mail, web-конференции, презентации, социальные сети, написание статей, создании другого контента).
стоимость всего программного обеспечения связанного с продажами и маркетингом (платформа Inc ecommerce , хостинг, A/B тестирование, аналитика, и др);
дополнительные аутсорсинговые профессиональные услуги, используемые для маркетинга и продаж (копирайтеры, дизайнеры, консультанты, контент-маркетинг и др);
остальные накладные расходы (пробники, образцы, «бесплатные» предложения и др).
Стоит отметить, что полезно будет сделать дополнительный расчет, удалив все расходы, которые не будут увеличиваться при масштабировании бизнеса. Например, расходы на заработную плату директора по маркетингу (в случае полноценного отдела, а не когда директор по совмещению выполняет и функции маркетолога), аналогично с директором отдела продаж.
и многое другое
CRO (conversion rate optimization) - услуги по оптимизации коэффициента конверсии
Используйте услуги компаний специализирующихся на оптимизации и увеличивайте конверсию!
3. Используйте targeting
Практически все, кто тратит деньги на трафик сталкиваются с тем, что значительная часть бюджета расходуется на привлечение аудитории, которая ничего не покупает. Эти ребята не конвертируются сегодня, и вероятнее всего не будут конвертироваться завтра. Почему?
Возможно, это не ваша целевая аудитория, или аудитория - ваша, но предложение не соответствует ожиданиям.
Windows, где евангелистами стали производители ПК, Linux - ярыми сторонниками которого являются сисадмины и программисты;
- Нейл Патель (сооснователь KISSmetrics и CrazyEggs сам стал евангелистом: став ярым сторонником интерактивного маркетинга, он смог превратить Quicksprout в успешный блог. Что, по его словам, в значительно в будущем помогло ему в раскрутке и продаже своих продуктов. (как пример в рунете - Артемий Лебедев).
Великолепно о роли евангелистов в оптимизации CAC описывает Tomasz Tunguz в своей работе “How Customer Success Meaningfully Reduces Cost Of Customer Acquisition”
8. Реферальные программы
Предположим, что стоимость 10ти новых покупателей обходится вам в 100$ (т.е САС = 10$). Если эти 10-ть покупателей приведут вам 4 новых, то стоимость привлечения каждого покупателя САС будет 7$.
В целом, реферальная программа - это договор между продавцом и покупателем/партнером, который дает возможность продавцу сократить затраты на стоимость привлечения новых покупателей, а партнеру - сократить свои расходы на покупку или получить %.
В рунете используется термин “партнерка”, или партнерская программа, однако это ближе к программам, которые являются самостоятельным видом бизнеса для людей, зарабатывающих на партнерках. Заключайте партнерские соглашения с теми, у которых уже есть потенциально интересная для вас клиентская база.
Реферальные программы (Referral program) могут быть очень мощным инструментом для снижения САС. Хороший пример - Airbnb, которые начисляют бонусы за приглашенных в путешествие друзей.