Рекламная концепция – это та идея, которая будет заложена в самопредставление компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое.
Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.
Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Хорошая концепция цепляет потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые товары или услуги.
1. анализ конкурентной среды;
2. разработку названия товара;
3. формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;
4. разработку легенды товара;
5. разработку слогана;
6. разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;
7. разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;
8. разработку фирменного стиля.
Хорошая рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, Вы всегда должны иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной. Это также дает вам возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный компоненты рекламы будут взаимосвязаны. Разработанная концепция позволяет проводить комплексную рекламную кампанию, несущую одну ключевую идею .
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.
Именно от качества идеи зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.
Идея может передаваться как в визуальной форме, так и вербальной. Через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.
1. Быть оригинальной и неожиданной.
2. Максимально точно передавать главную мысль рекламы.
3. Быть подходящей для данного продукта (релевантной)
4. Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом.
5. Быть максимально запоминающейся.
6. Быть ясной и простой.
7. Быть эмоционально наполненной.
8. Быть убедительной.
9. Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях
10. Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени.
«Рекламная концепция» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной концепции состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения концепции; это может быть образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной концепции. Иными словами, рекламная концепция задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Ну и конечно, рекламная идея должна быть согласована с рекламной концепцией.
Которое, в свою очередь, невозможно без эффективной рекламной концепции и детально спланированной кампании мероприятий. Именно правильная реклама позволяет громко заявить о появлении нового продукта (участника рынка), рассказать о конкурентных преимуществах и определить свою нишу на маркетинго-ценовом поле.
Что такое рекламные кампании и концепции продвижения?
Рекламная кампания – это совокупность (комплекс) мероприятий, ориентированных на наиболее эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Мероприятия рекламной кампании должны учитывать период воздействия (длительность), время (например, часы Прайм-тайм для демонстрации роликов и пр.), а также, указание используемых каналов передачи информации (печатная и наружная реклама, TV, Интернет и т.д.).Таким образом, рекламная концепция – это «мысль», планирование. Рекламная кампания – «продолжение идеи», непосредственное действие.
Значение рекламной концепции и кампании
- заявить о продвигаемом объекте (бренде, публичной персоне и т.д.);
- передать широкой аудитории какую-либо информацию (рассказать о предстоящем мероприятии, проведении акции, прочем);
- обозначить конкурентные преимущества торговой марки, товара (то есть, продвигаемого бренда);
- донести то аудитории потребителей информации о философии продвигаемого объекта, его позиционировании, стратегии, маркетинговой политике;
- сформировать узнаваемость фирменного стиля (цельного образа и отдельных элементов), что позволит потребителю легко идентифицировать его с брендом;
- создать положительный образ продукта, услуг, компании в глазах аудитории;
- обеспечить стабильность представлений у партнеров и покупателей о предприятии, товаре, услуги;
- переключить спрос с одних услуг (товаров) на другие;
- повысить популярность объекта продвижения и, тем самым, спроса на него.
Как разрабатываются рекламная концепция, кампания?
Разработка рекламной концепции и кампании продвижения объединяет несколько пограничных областей деятельности: генерацию, формулирование идей, замыслов, подготовку сценариев, текстов, названий, слоганов. Данная работа требует знания психологии, умения общаться с людьми, ориентирования в текущих тенденциях рекламы, маркетинга, айдентологии. Важны практические умения, такие, как верстать, компоновать, иллюстрировать и т.д., поскольку при проведении рекламных кампаний необходимы маркетинговые материалы , представительская продукция и прочее.В целом, разработка предусматривает соблюдение следующего алгоритма:
- Определение задачи. Необходимо сформулировать, что именно следует решить в процессе проведения рекламной кампании, чего достичь.
- Поиск пути решения задачи – составление рекламной концепции. Выбирается ключевая идея – основной вектор, направление деятельности. На данном этапе это скорее расчет, нежели творчество, креатив.
- Медиапланирование. Определение источников транслирования маркетинговой информации, выбор каналов связи с целевой аудиторией.
- Представительская продукция, маркетинговые материалы, тексы, аудио, видео и пр. Подготовка соответствующих материалов для проведения мероприятий, реализации рекламных идей.
- Воплощение разработанного плана в жизнь, непосредственное проведение мероприятий кампании
- Получение результата.
Формирование у потребителей определенного образа фир-мы;
Формирование благожелательного отношения к фирме;
Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
-- формирование потребности в данном товаре/услуге;
Побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;
Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
Ускорение товарооборота;
-- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;
Повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.
Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.
В целом процесс организации и проведения комплексной реклам-ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта-па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ-ленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую-щее содержание.
Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто-рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:
чтобы сбыть товар;
чтобы процветала фирма;
чтобы хорошо зарабатывать...
Если интерес покупа-теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода-телем не достигнута.
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о пред-лагаемых товарах;
Формирование потребности в данном товаре, услуге;
Формирование благожелательного отношения к фирме;
Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
Стимулирование сбыта товара;
Расширение рынков сбыта;
Ускорение товарооборота;
Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Стратегические цели:
Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.
Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.
Локальные цели.
Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.
Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной ак-ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф-фект проведенного мероприятия.
Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули-ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен-но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп-ределить ее результат.
К краткосрочным, то есть к целям, достижение ко-торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле-дующие цели:
1) расширение рынков сбыта;
2) способствование появлению спроса;
3) представление на рынке нового товара.
К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:
1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;
2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отноше-ния;
3) поиски новых рынков сбыта и т.п.
Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.
Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы . Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.
Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:
знание о предполагаемом товаре;
понимание того, что товар нужен;
позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
формирование намерения приобрести данный товар;
4. Продвижение товаров.
5. Содействие продажам.
При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.
Рис. 1.1. Четыре основных элемента рекламы
Они являются также основными элементами, используемыми профессионалами для анализа эффективности предпринимаемых рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.
Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:
Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.
Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и остается в вашей памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW , объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям.
Планирование рекламной стратегии требует творческого подхода для решения проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требуют креативного мышления.
Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами. Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).
Опытные рекламодатели знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.