Россияне стали меньше тратить на продукты - средний чек в магазине достиг минимума за два года, к тому же июльский показатель снизился более чем на 3% по сравнению с июнем, говорится в исследовании холдинга «Ромир». В Москве средний чек составил почти 680 рублей, в Санкт-Петербурге - около 640 рублей. Свою роль сыграло общее снижение реальных доходов населения - Росстат отчитался о падении в июле почти на 5%.
В итоге россияне чаще совершают мелкие покупки, говорит председатель правления Ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов: «Сам потребитель, попросту говоря, экономит и не покупает лишнего. В то же время он, да, берет меньше, но он просто сократил количество походов в гипермаркеты, где он покупал больше, просто стал ходить в магазин чаще. В рамках одной покупки он берет только то, что ему необходимо. В целом, оборот в последние четыре года падал, в последний год наблюдается какая-то небольшая динамика в районе 2% - это крайне незначительные цифры. Все это говорит о том, что у потребителя лишних денег нет».
За последние два года предпочтения потребителей сильно изменились: вместо крупных супермаркетов они выбирают мелкие магазины шаговой доступности, сообщил заместитель директора холдинга «Ромир» по коммуникации Андрей Виль. «Люди уходят из гипермаркетов, супермаркетов, крупных дискаунтеров в магазины шаговой доступности, в магазины традиционной торговли так называемые, приобретают товары в точках, где ранее это было недоступно — например, на заправках расширяется постоянно ассортимент, в бизнес-центрах расширяется количество точек, которые предлагают не только кофе, — поясняет он. — Люди сейчас как бы диверсифицируют свои покупки.
Если раньше они шли в крупные магазины, закупались, сейчас они просто делают покупки в гораздо большем количестве мест.
Все категории граждан и по половозрастному признаку, и по признаку достатка, подвержены этой тенденции — у кого меньше денег, все равно может сейчас на ходу купить тот товар, который закупал раньше в супермаркете».
Крупные торговые сети и гипермаркеты привлекают покупателей постоянными акциями: это и скидочные купоны, и игровые форматы — например, коллекционные карточки с изображением футболистов или наборы детских игрушек, которые дарят за определенную сумму в чеке.
Доля товаров со скидками составляет 20-25% от общего объема продаж. И вряд ли можно сказать, что покупатели отвернулись от торговых сетей и крупных супермаркетов в пользу мелких магазинов, считает гендиректор информационно-аналитического агентства Infoline Иван Федяков: «Крупные сети в условиях турбулентности, которую переживает потребительский рынок, успевают существенным образом наращивать свою долю в общем объеме продаж.
Ни о каком уходе из крупных торговых сетей рядовых потребителей речи не идет.
Наоборот, у потребителя появилась возможность активно экономить благодаря промоакциям, которые в большинстве крупных федеральных сетей работают очень активно и зачастую распространяются на весь ассортимент товаров повседневного спроса и продуктов питания, при желании можно всю корзину составить по ценам со скидками и тем самым серьезно сэкономить».
Сокращение среднего чека - лишь сезонное явление, пока о серьезных изменениях на рынке ритейла говорить рано, уверен генеральный директор торговой сети «Реал» Александр Мышинский»: «Летом становится гораздо больше мелких покупок — напитки, мороженое и еще что-то. И второе — с каждым годом идет дробление общего чека за день, то есть люди начинают ходить не в один магазин, а в несколько, выбирая товар по акциям».
Единственный регион, где наблюдается обратная тенденция — Северо-Кавказский федеральный округ. Там средний чек вырос на 15%.
Виктория Феофанова
Почему чек становится короче Почему чек становится короче Амера Карлос 2018-10-01 http://сайт/upload/resize_cache/iblock/606/2560_1200_1/6063ad8eac11bb696fd46ff8d192fc52.jpgИтоги первого полугодия показали тренд на снижение среднего чека во многих продуктовых сетях, включая дискаунтеры. Эксперты считают, что ретейлеры попали в собственную ловушку, став жертвой активных промоакций.
У лидера рынка Х5 Retail Group в сети «Пятерочка» во втором квартале этого года средний чек сократился по сравнению с аналогичным периодом 2017 года на 1,5%, до 344 рублей. По сравнению с первым кварталом 2018 года тоже идет падение на 0,7%, тогда средний чек был 361 рубль.
Средний чек в сопоставимых магазинах «Пятерочка» во втором квартале этого года сократился на 0,8%. Если посмотреть поквартально 2017 и 2018 годы, то у «Пятерочки» наблюдается тренд на замедление темпов роста чистых розничных продаж (с учетом вычета возврата товаров, скидок и транспортных расходов, ред). Во втором квартале 2017 года рост был 31,9%, а во втором квартале 2018 года - 21% (см. инфографику).
Аналитики указывают на то, что предыдущие годы «Пятерочка» показывала высокие темпы роста и по выручке, и по трафику, поэтому на фоне высокой базы тяжело продолжать показывать значительный рост, да еще и на стагнирующем рынке.
В другой сети Х5 Retail Group «Перекресток» средний чек во втором квартале составил 502 рубля против 513 рублей годом ранее (падение 2,3%). Средний чек LFL (чек в сопоставимых магазинах) тоже упал на 1,9%.
Что касается третьего формата Х5 Retail Group - сети гипермаркетов «Карусель», то там за этот период чек, наоборот, вырос на 3,3% и составил 762 рубля, средний чек LFL вырос на 2,5%.
Главный конкурент X5 «Магнит» тоже получил падение среднего чека по всем форматам во втором квартале по сравнению с аналогичным периодом 2017 года: в магазинах у дома он упал на 3,3%, в супермаркетах - на 3%, а в гипермаркетах и вовсе на 6,3%.
В сети «Лента» средний чек с учетом новых магазинов сократился на 3,5% - до 1052 рублей.
По группе компаний «О’Кей» в целом средний чек LFL во втором квартале сократился на 1,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. В гипермаркетах «О’Кей» падение составило 0,6%, а в дискаунтерах «Да!» он остался на уровне прошлого года.
Маркетинговые войны
Публичные ретейлеры объясняют падение среднего чека низким уровнем продовольственной инфляции. В «Магните» связали это еще и с тем, что Пасха в этом году выпала на период до выплаты зарплат.Аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев считает, что основной причиной снижения и среднего чека, и темпов розничных продаж в целом является продолжающееся 4 года подряд падение реальных располагаемых доходов населения. При этом рост номинальных зарплат, который эпизодически происходит, на общую динамику доходов влияет слабо. Более того, тенденции последних месяцев говорят о том, что, скорее всего, следующий год в этом плане будет еще хуже, чем 2017-й и 2018-й.
Эксперт рынка ретейла Наталья Колупаева (более 14 лет проработала в качестве инвестиционного аналитика в различных банках, занимается анализом потребительского рынка и ретейла) считает, что средний чек снижается из-за того, что растет уровень конкуренции между сетями, а чувствительные к ценам потребители продолжают оптимизировать расходы - стараются искать лучшие цены, экономить, искать компромисс. Люди, располагающие свободными средствами, имеют возможность питаться вне дома - в кафе и ресторанах, пользоваться набирающей популярность доставкой еды из кафе и ресторанов типа «Яндекс.Еда» и Delivery Club.
Падение среднего чека в целом по рынку пока никак не связано с падением покупательной способности. Это в большей степени следствие агрессивной маркетинговой игры, которую ретейлеры развязали на рынке.
Но основная причина снижения среднего чека во всех продуктовых магазинах, скорее всего, вызвана глубокими и широкими промоакциями, которыми ретейлеры стали злоупотреблять.
«Падение среднего чека в целом по рынку пока никак не связано с падением покупательной способности. Это в большей степени следствие агрессивной маркетинговой игры, которую ретейлеры развязали на рынке. Сейчас потребитель в условиях бережливого потребления мигрирует из магазина в магазин, чтобы покупать товары со скидкой. Количество походов в магазины увеличилось, поэтому некоторые сети демонстрируют увеличение трафика», - говорит генеральный директор ИА «ИнфоЛайн» Иван Федяков.
Эксперты отмечают, что вплоть до конца второго квартала в сетях FMCG был непрерывный рост промоакций, число которых достигло аномального состояния. «Уже в некоторых сетях средняя корзина, покупаемая в магазине, наполовину состояла из товаров по промоакциям. Они нужны, чтобы генерить трафик, на одном продукте потребитель экономит, но покупает больше товаров по обычным ценам, однако когда у тебя на все скидки и у конкурентов такие же скидки, то это не приводит к увеличению среднего чека», - отмечает Иван Федяков.
По данным Сбербанка CIB, тенденция, которая началась в 2015 году, - походы потребителей по магазинам в поисках лучшей цены - продолжается до сегодняшнего дня. «По-прежнему идет охота на промо, но потребитель стал предъявлять более высокие требования к месту совершения покупки», - отмечает исполнительный директор Сбербанка CIB Михаил Красноперов.
Покупатели мигрируют из одного магазина в другой в поисках товаров по акциям: в одном берут яйца со скидкой, в другом - муку, а порошки, на которые всегда скидки, вообще перестали покупать по обычной цене, отмечают эксперты.
Если в 2017 году в магазинах современного формата по промоакциям покупалось 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то сейчас этот показатель увеличился до 64%.
По данным Nielsen Promo Pressure, доля продаж по промоакциям топ-20 категорий FMCG в первом полугодии 2018 года относительно аналогичного периода в прошлом году значительно увеличилась. Если в 2017 году в магазинах современного формата по промоакциям покупалось 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то сейчас этот показатель увеличился до 64%.
Наиболее промотируемыми категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, доля продаж которых по акциям равна 83% и 82% соответственно. Далее следуют шоколадные плитки (79%), ром и гели для душа (по 69%). Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание (доля продаж по промоакциям - 44% в натуральном выражении), кофе (69%), ликеры (46%) - рост доли промо по 11% к аналогичному периоду годом ранее, сообщается в отчете Nielsen.
Специализированные сети перетягивают потоки
Большую конкуренцию FMCG-ретейлерам стали составлять специализированные сети, такие как «Красное и Белое», «ВкусВилл», FixPrice. «Такие игроки наращивают площади на 45%, а выручку - на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в 50% локаций», - отмечает Михаил Красноперов.В этом с ним согласен и Иван Федяков. «Если брать сети второго и третьего эшелона, то там есть интересные растущие истории, которые во многом базируются на эффективной бизнес-модели. Во-первых, это сеть «Красное и Белое», которая в 2017 году выросла на 50% в рублях и с начала этого года уже открыла 1,2 тыс. магазинов, и, кстати, по количеству открытых магазинов в этом году алкогольная сеть обгоняет и Х5, и «Магнит», - подчеркивает Иван Федяков.
Также эксперт обращает внимание на хорошие темпы развития сети «ВкусВилл» (торгует натуральными и экопродуктами). В прошлом году у компании был рост 54% по выручке, с начала этого года она открыла 180 магазинов и на сегодня у нее уже 660 магазинов.
Среди динамично развивающихся игроков Иван Федяков обращает внимание на сеть супермаркетов «Ярче!» (площадь - от 500 до 1,5 тыс. м 2). Ее относительно недавно (с 2012 года) развивает томский пищевой холдинг «КДВ групп», но уже по итогам 2017 года выручка сети составила 36 млрд рублей (рост более 100% по сравнению с 2016 годом), а число магазинов выросло до 550. Это универсальные магазины, в которых представлен весь ассортимент продукции, но компания делает ставку на вертикальную интеграцию и собственные торговые марки.
«Стратегия сети «Ярче!» похожа на стратегию «Магнита», она вышла из регионов (Алтай, Кемерово, Новосибирск) и в Москву идет очень аккуратно, старается в лобовую не конкурировать с федеральными сетями. Но постепенно огородами-огородами сеть уже занимает заметные позиции, причем на стагнирующем рынке», - подчеркивает Иван Федяков.
Когда покупатель не понимает, где он находится - в «Пятерочке» или «Дикси», то неудивительно, что выручка магазина начинает проседать.
Активно развивается красноярская сеть дискаунтеров «Светофор», у которой ставка сделана на низкую маржу и быструю оборачиваемость товаров. «Светофор» имеет федеральные контракты и хорошо выстроенную собственную логистику. За последние 1,5 года сеть выросла с 492 (на январь 2017-го) до 761 магазина на июль 2018 года.
Эксперты отмечают, что консолидация на продуктовом рынке продолжается, региональные игроки продолжают покидать стагнирующий несколько лет в физической массе рынок, а теперь стагнация началась и в деньгах из-за низкой инфляции. «Многие компании к этому не готовы, так как никогда не жили в таких условиях. Для стагнации характерно то, что побеждает сильнейший с бизнес-моделью, с одной стороны понятной и эффективной, с другой - уникальной по отношению к потребителю, который сможет отличать конкретный магазин из общей серой массы. А когда покупатель не понимает, где он находится - в «Пятерочке» или «Дикси», то неудивительно, что выручка магазина начинает проседать», - говорит Иван Федяков.
Вентиль нужно закрыть
По данным «ИнфоЛайн», открытий в продовольственной рознице становится меньше, чем закрытий. В 2017 году было открыто почти 8 тыс. магазинов (60% открытий пришлось на «Магнит» и Х5 Retail Group) в сегменте FMCG, а закрыто почти 15 тыс. Но тут надо учитывать, что на один открытый гипермаркет закрывается несколько маленьких одиночных точек, поэтому торговые площади практически не уменьшаются. В первом полугодии 2017 года прирост торговых площадей был 900 тыс. м 2 (среди топ-200 FMCG), в первом полугодии 2018 года - 674 тыс. м 2 . Прирост есть, но темпы снижаются.Эксперты рынка считают, что ретейлеры уже в полной мере ощутили негативные последствия от злоупотреблений промоакциями и должны из этой ценовой спирали как-то выходить.
«По крайней мере начиная с третьего квартала мы видим, что глубина и ширина ассортимента, продаваемого по промо, перестала наращиваться, хотя вплоть до конца второго квартала мы наблюдали непрерывный рост этих показателей. Многие поставщики заложили определенную промоактивность в свой план, поэтому этот процесс еще какое-то время продлится. Но хочется верить, что мы достигли крайней фазы развития этих промоактивностей, дальше их развивать нельзя. От этого не выигрывает ни поставщик, ни ретейлер: сокращается маржа, падает выручка в сопоставимых магазинах. Товар начинают делать из более дешевых ингредиентов для снижения себестоимости, страдает качество. Откручивать этот вентиль ретейлеры больше не должны. В 2019 году, думаю, продолжится тренд на снижение промоактивностей», - прогнозирует Иван Федяков.
31.03.2010 в 11:48Вы изучаете отчет товарооборота за последний месяц и вдруг обнаруживаете, что выручка резко снижается, а количество чеков стремительно падает. Первым делом, собравшись с директорами на собрании, вы пытаетесь найти причины, как-то повлиять на ситуацию… Находите решение, действуете согласно утвержденной концепции, а результат: количество чеков критично идет в минус. Катастрофа!
На самом деле все гениальные решения довольно просты, и закон сохранения энергии, гласящий истину, известную нам со школьной скамьи: «ничто не возникает из ничего и не исчезает бесследно», годами оправдывает себя.
Шаг первый. Изучение конкурентов
Безусловно, что-то могло измениться «во вне». Цены и акции, предлагаемые конкурентами, открытие новой торговой площадки. Очень важно оперативно изучить территорию шаландиза (прилегающую к проблемной торговой площадке в радиусе 10-15 минутной ходьбы).
Недостаточно провести только мониторинг цен, важно обратить внимание на все изменения внешней среды. А может быть конкуренты предлагают всем посетителям дисконт в 3%, или подарок за покупку, или у них появилось что-то, что привлекает детей, хозяек, словно магнит?
Вариантов бывает множество, не меньше же существует и вариантов борьбы с чужим конкурентным преимуществом. Но для этой борьбы стоит хорошо изучить противника, дабы не тратить усилия и время на сражение с ветряными мельницами.
Причины могут быть следующие:
- Ценовая борьба; Метод, невыгодный никому, так как цену опустить значительно легче, нежели ее затем поднять. Жесткий демпинг - это путь в первую очередь к собственному снижению прибыли, ибо конкуренты последуют вашему примеру, и терять в наценке начнете и вы и они. Важно следить за ценами на «маячковые» продукты, такие как яйца, сахар, хлеб, картофель. Следить за ценами на все тысячи наименований в вашем магазине не станет никто, поэтому расхождение в стоимости на «галетное» печенье в 20 копеек, далеко не критично. Но вот знать стоимость рейтинговых, популярных и «маячковых» товаров у конкурентов - ваша святая обязанность. Если вы не хотите превратиться в дискаунтер или магазин для малоимущих, чтобы работать с одной целью - по самым низким ценам, отбросьте мысль сознательного демпинга.
- Раздача слонов;
Не секрет, что нынешний менталитет населения, особенно сегмента медиум (среднего достатка) просто в восторге от всякого рода акций, направленных на получение подарка. И не важно, что это может быть никому не нужная вещь, важно, что она дается в руки БЕСПЛАТНО. 
Вы представляете, моя соседка купила 2 килограмма стирального порошка и ей вручили ковшик-дозатор в подарок, вот это резонанс в мире хозяек! Трое из пяти ее подруг пойдут в этот магазин за стиральным порошком! Важно вовремя отследить: где и в какое время ваши конкуренты вручают «слонов» и сделать контратаку!
- Дисконт; Открылся магазин-конкурент, раздает дисконты всем покупателям - конечно, ему же надо привлекать население! Люди резко хлынули к злодею, перебивающему вашу торговлю, а вы рвете волосы, не зная, как поступить в этом случае. Успокойтесь, мы прекрасно понимаем, что потери от дисконта конкуренту придется компенсировать, за счет наценки, например, а значит в дальнейшем его цены будут выше. А потери в прибыли, коль дисконты раздаются бесконтрольно, станут ощутимыми. Есть замечательный контр аргумент - ваша акция лояльности, в которой смогут принять участие постоянные покупатели. Это может быть вклеивание забавных цыплят к Пасхе, или «сбор урожая» к сентябрю, и вы предлагаете покупателям тот же дисконт, с ограниченным временным промежутком, участие в котором проходит в игровой форме, что особенно интересно тем, кто является постоянным посетителем вашей торговой площадки. Этот метод срабатывает на «постоянщиков», сегмент медиум, а что же делать с «премиум» сегментом? Все просто: для так называемых покупателей VIP существуют свои «крючки», которые необходимо вовремя забрасывать. Важно определить время и цель, а методов достижения ее более, чем достаточно.
- Красивое, большое, светлое; Вот они открылись, новый конкурент - магазин в два раза больше, стеллажи новые, ценники яркие. А ваша торговая площадка едва ли вмещает в себе треть ассортимента, предложенного завоевателями рыночного пространства. Срочно необходима массивная рекламная кампания в духе патриотизма: «Уютно, как на собственной кухне», «Все самое необходимое. Проверенное годами качество». И тут же розыгрыш небольших подарков, среди постоянных покупателей. А может быть скидка всем беременным, молодым матерям, - если ваш район является спальным? Играйте на собственных преимуществах, на чужих недостатках, собственные же представляя достоинством. Люди подвержены влиянию мнений, пусть это мнение будет исходить от вас.
- Десятки прочих причин; Изучая их, вы научитесь понимать, что нет неразрешимых вопросов. Бывают вопросы, которых вы раньше не замечали.
Люди, имеют особенность привыкать. И часто, привыкнув к одному объекту совершения покупок, зная досконально, где и что расположено, им сложно перестроиться. В большинстве своем человеку свойственно стремление находиться в привычной и комфортной для него среде. И если от вас уходят постоянные покупатели, значит, произошло что-то, заставившее их пойти на этот шаг.
Шаг второй. Изучение себя
«У нас все хорошо. Конкуренты, негодяи, акции проводят, демпингуют - вот покупатели и разбежались» - когда я слышу эту фразу, в моей душе потешается зловещий чертик. Издавна человечество стремится все свои недостатки списывать на кого-угодно, лишь бы ни в коем случае их не признавать. А ведь если отбросить желание казаться лучше, и посмотреть правде в глаза?
- Инспекция торгового зала ; Чистота и порядок, расположение ценников по правилам мерчендайзинг а, под каждым представленным на полке «фейсом». За отсутствие ценников я бы просто штрафовала работающего в смене администратора, а он в свою очередь пусть сам решает вопрос поиска виноватых. При таком жестком, но правильном подходе вопрос порядка на полках, и наличии ценников решался бы мгновенно. Ведь, не спасет торговую площадку ни одна акция, ни один красиво оформленный торец, если постоянный бардак в ценах является нормой.
- Эти милые глаза напротив;
Постепенно мы начинаем идти к европейской системе обслуживания, но чем дальше от столицы, там дальше от этой системы и понятия «обслуживание», как такового. Глядя на то, как мило и ненавязчиво продавец описывает вам преимущества сыра Маздамер перед Радомером, с каким рвением и заботой отрезает каждый кусочек и бережно кладет в пакет - хочется кинуться на шею и, рыдая расцеловать. Увы, такой порыв случается не часто, в большинстве своем продавцы и кассиры обслуживают с таким видом, будто бы ты приходишь к ним домой ночью, и просишь отрезать кусок от сыра, бережно хранящегося в их холодильнике. И этот контингент продавцов улыбается лишь видя на горизонте маячащее лицо управляющего, хозяина. Кто-то по древней «советской закалке», нормально воспринимает хамящее за прилавком существо. Люди же более высокого уровня, более высоких требований, и, как правило, не менее высокого достатка привыкли, чтобы им улыбались, отвечали приветливо. Никто не требует реверансов и полного знания ассортимента, хотя тут вопрос спорный, ведь не чугунными болванками торгуем, а значит, не мешало бы с пристрастием изучить каждому продавцу отдела досконально вид той продукции, которую он реализует. Поэтому если в вашем магазине, супермаркете регулярно хамят, угадайте, куда пойдет покупатель? Правильно! Все к тем же ненавистным нам конкурентам.
Не упаковали товар? Разбили яйца? Грубо ответили? Охранник произвел досмотр сумки, спутав вас с рецидивистом, подозревая, что при покупке продуктов на 800 грн вы наглым образом стащили пачку чая «Добрый»? Можете быть готовым к тому, что эти покупатели предпочтут совершать покупки в магазине через дорогу.
А еще бывает такое: приходишь в супермаркет, а там замечательный персонал, прошедший подготовку, с высоким знанием ассортимента, посетивший тренинг по обслуживанию. Ты подходишь к прилавку с кулинарией и всё. И тут как в рекламе «Пусть весь мир подождет!» Первые минут пять ты стоишь у прилавка, мысленно посылая волны продавцам, как бы намекая на то, что ты хочешь что-то таки купить. Через пять минут начинаешь всячески привлекать к себе внимание, размахивая руками, или фразами: «Девушка! Кто тут обслуживает? Пригласите продавца». Еще через пять минут тебе хочется запустить банкой с консервированными ананасами в кучку людей в униформе, столпившихся в рыбном отделе, чтобы уже наверняка минуты ожидания не прошли даром. И вот тут, когда уже терпение на исходе - выплывает из этой орды коллег-соратников ОНА - продавец кулинарии. Идет медленно, словно царевна-лебедь по волнам плывет. А куда спешить? Подумаешь, покупатель. Она потом тебе еще и «селедку под шубой» так в лоток сложит, что ты вообще этот салат разлюбишь, как таковой.
Что по-Вашему, должен сделать покупатель в таком случае? Думаете, напишет в книгу жалоб? Нет, он напишет туда, только если все перечисленное произойдет в один день, и то еще не факт. Он просто уйдет из вашего магазина навсегда.
- Вы нам писали; Книга жалоб - хорошая скажу вам штука, особенно если в нее кто-то пишет! Пишут, я знаю, что некоторые пишут, но вот сколько до нее просто не добираются, а хотелось бы!!! Как нам узнать о том, что происходит на торговой площадке на самом деле? Как нам повлиять на ситуацию, изменив ее в качественную для нас позицию?
а) книга жалоб стандартная, в легко доступном месте, почему-то именно фактор «легкодоступности» зачастую отсутствует;
Б) книга жалоб на сайте, с отправкой жалобы на электронный адрес ответственного лица.
В) огромный стенд-табличка на выходе из торгового зала, или заметная в прикассовой зоне, гласящая: «Если вы недовольны обслуживанием, если есть что-то, что вы хотели бы изменить в работе нашего магазина (супермаркета, торговой площадки) - все жалобы и пожелания присылайте, пожалуйста, на наш электронный адрес…»
Все гениальное, как я уже говорила, просто. Люди не станут подогревать скандал, требуя книгу и теряя время на графоманию, они даже не факт, что доберутся до сайта вашей сети супермаркетов или магазинов. Но они запомнят и-мейл (хорошо, если адрес будет продублирован на визитках, информационных листах) и обязательно напишут. Очень может так случиться, что информация, отправленная вам, будет крайне полезна и поможет найти ответы на некоторые вопросы.
- Кроме того: существует такая услуга, как «Тайный покупатель», помогающая оценить уровень подготовки персонала, торговой площадки в целом. И, конечно же, опрос в зале - анкетирование промоутерами покупателей.
Кок-то, работая начальником отдела маркетинга сети супермаркетов, я столкнулась с подобным вопросом: почему уходят люди? Почему количество чеков по данной торговой площадке стремительно стало снижаться? Я взяла несколько листов бумаги, планшет. Захватила с собой одного из мерчендайзеров, и за несколько часов провела опрос на предмет: «Являетесь ли вы нашим постоянным покупателем? Что бы вы хотели изменить, возможно, есть что-то, что доставляет вам дискомфорт?» Результат превзошел сам себя. За пару часов опроса было выявлено «упущенных» моментов на два с половиной листа! (это в перепечатанном с кипы информации виде). Это и обслуживание, и работа некоторых отделов и даже те вопросы, на которые я никогда ранее не обращала внимания. Хочешь узнать, что беспокоит твоих покупателей - спроси их об этом! - вот оно, главное правило при работе с людьми.
(продолжение следует…)
Анализ изменения среднего чека позволяет владельцу оценить успешность управления заведением, держать руку на пульсе заведения, вовремя принимать необходимые управленческие решения. Анализируя изменения суммы среднего чека, можно получить информацию о том, успешны ли проводимые маркетинговые акции, эффективна ли работа персонала, лояльны ли клиенты к заведению. Практически все современные программы автоматизации общепита позволяют получать данные по среднему чеку заведения.
Как рассчитать средний чек в ресторане?
Очень просто. По одной из самых распространенных технологий средний чек считается так.
Выручку за определенный период необходимо разделить на количество счетов или гостей. Таким образом мы получим средний чек от оборота по столам или по гостям. Для большей объективности не следует учитывать выручку по банкетам, доставке и т.д. Только выручка, полученная в зале.
Почему падает средний чек?
Причин падения среднего чека может быть несколько:
- Официанты не продают/продают плохо/плохо обучены и не могут продавать лучше.
- Долго готовятся дорогие блюда, гости не готовы ждать так долго.
- Воровство официантов — часть заказов не проводят в программе, не пробивают чеков.
- Снизилось качество кухни или сервиса, или того и другого.
- Хромает ценовая политика заведения.
Как увеличить средний чек в ресторане?
- Предложение напитков. Во многих заведениях, имеющих хороший средний чек, официанты предлагают заказать напитки сразу после подачи меню. Логично и правильно — напиток скрасит ожидание основного блюда. Не стоит для всех подряд гостей сразу предлагать только спиртное. Многие гости знают истории про плохих официантов, главной задачей которых является гостей сразу как следует напоить, потом абы чем его, нетрезвого, накормить, а потом, конечно, обсчитать. Предлагайте несколько напитков на выбор, в том числе, безалкогольных. Но стоит помнить, что чай и кофе предлагают в конце трапезы.
- Также стоит помнить, что гости обычно запоминают блюдо или напитки, названные официантом в начале и в конце фразы. То есть, если у официанта стоит задача продажи маржинального вина определенной марки, то обсуждая с гостем напитки, он дважды называет марку этого конкретного вина.
Но опять же — официант не должен быть навязчивым в предложениях. Когда официант в пятый раз предлагает гостю вино, а гость все никак не созреет — это уже навязчивость. Также ход “выбор без выбора” известен большинству гостей и оставляет неприятный осадок. Например, официант, даже не уточнив у гостя будет ли тот спиртное, предлагает заказать их самое лучшее пиво вот прямо сейчас или сразу после основного блюда.
Розничный бизнес в наши дни сродни борьбе за выживание: нам каждый день нужно думать о том, как увеличить эффективность работы наших магазинов, чтобы достигнуть плановых показателей, обеспечить выполнение стандартов сервисного обслуживания, операционных процессов, чтобы завоевать доверие и привязанность клиента и, в итоге, получить заслуженную прибыль. Одним из ключевых моментов этой «борьбы» является работа по достижению цели по KPI, как главными показателями того, что наши действия верны, а руководство магазинами осуществляется в правильном ключе.
Как правило, большинство руководителей розницы среди прочих KPI уделяют особое внимание среднему количеству единиц в чеке или наполняемости чека, как одному из главных индикаторов способности команды магазина правильно использовать технику продаж при работе с посетителями, а именно продавать дополнительные товары. Речь в данной публикации пойдет об одном из успешных методов по стимулированию роста наполняемости чека, эффективность которого доказана двухлетней практикой применения в розничных магазинах компании Puma.
Что может влиять на среднее количество проданных единиц одному клиенту? Ответов на этот вопрос несколько: это и товарный ассортимент, и ценовая политика компании, и платежеспособность и настроение клиента, а так же наличие акций и специальных предложений в магазине. Но что более важно - это эффективное применение торговым персоналом в работе с посетителями техники продаж. Этот фактор так же зависит от ряда условий:
· знание теоретических приемов предложение дополнительных товаров;
· умение правильно их использовать в практической работе с клиентами;
· безупречное знание продавцами ассортимента своего магазина и умение грамотно сочетать разные товары для создания полноценного образа;
· мотивация персонала на работу с дополнительными товарами;
· умение работать с возражениями клиента
Казалось бы, что по всем данным пунктам просто наладить работу традиционными способами, такими как проведение тренингов и собраний, наблюдение за работой продавцов в торговом зале, быстрое и своевременное обучение новых сотрудников, работа руководителя в торговом зале магазина, как наставника для своей команды, на личном примере показывающим правильную работу с покупателями. И нет смысла оспаривать необходимость в этих действиях - это, безусловно, основа выполнения стандартов обслуживания посетителей. Но на практике мы очень часто сталкиваемся с тем, что несмотря на значительные временные затраты на обучение своего персонала, указанные выше приемы не помогают достигнуть планового значения наполняемости чека как в целом по магазину, так и по отдельным сотрудникам. Невыполнение хотя бы одного из условий эффективности применения техники продаж может свести на нет остальные попытки увеличить сумму чека за счет оформления комплексной покупки.
Так, знающий теоретические основы предложения сопутствующего товара новичок, может столкнуться с психологическим барьером в работе с клиентом на практике. С другой стороны, опытный сотрудник может по ряду причин не хотеть работать с клиентом на 100% из-за отсутствия желания или настроения, чем снижает свой личный UPT ниже цели. Неправильный подход с составлению гармоничного образа из нескольких товаров может так же стать помехой для успешной сделки.
Как показывает практика, отсутствие системного подхода к контролю за всеми указанными факторами, является причиной их возникновения. Для устранения этого пробела можно внедрить инструмент комплексного контроля наполняемости чека - определенную форму по фиксации продаж чеков с одной позицией. Выглядеть она может следующим образом:
Суть заключается в том, что продавец, совершивший сделку с одной единицей в чеке, фиксирует наименование проданного товара в данной печатной форме в первом столбце таблицы. Далее, он должен перечислить сопутствующие и не сопутствующие товары, предложенные им клиенту. В третьем столбце сотрудник указывает возражения клиента, послужившие причиной отказа от приобретения дополнительных товаров. Наконец, в последней колонке продавец пишет какие действия он предпринял для того, чтобы преодолеть данные возражения. Сразу же после заполнения, данная форма прорабатывается с административным персоналом магазина или своим наставником, для того, чтобы продавцу была своевременно дана обратная связь по прошедшей продаже.
Подобная схема работы позволяет единовременно выявить и проработать несколько проблем.
Во первых, просматривая второй столбец формы, наставник может сделать вывод об умении сотрудником правильно подбирать дополнительный товар. Как правило, начинающие продавцы ограничиваются предложением одной единицы сопутствующего товара, например носками к обуви, вместо того, чтобы стараться подобрать клиенту полный образ из имеющегося ассортимента товаров. Кроме того, разбирая данную продажу, будут рассмотрены условия и обстоятельства, при которых продавец предлагал дополнительные единицы, что позволит обсудить возможные ошибки в работе.
Во-вторых, наставник на основании формы оценивает умение продавца работать с возражениями при попытке расширить чек. Работа над ошибками в данном контексте позволит сформировать у сотрудника навык правильной аргументации при работе с сомнениями.
Проблема отсутствия мотивации предлагать дополнительный товар, как выяснилось, эффективно решается возникающей необходимостью заполнять форму фиксации чеков продавцами и проводить «разбор полетов» с наставником. Многие сотрудники с большим желанием будут прилагать максимум усилий, работая с клиентом, лишь бы только не заносить в форму данные о единичной продаже.
Самое главное в применении этого инструмента - обеспечить контроль за его заполнением и своевременную проверку с соответствующей обратной связью. Использовать форму можно в нескольких ситуациях. Так, если нам необходимо подтянуть по значению UPT отдельных отстающих сотрудников, можно внедрить учет чеков только для этих продавцов. Продолжительность заполнения формы при этом ограничивается моментом достижения ими плановых значений наполняемости чека.
Другим способом применения этого метода является внедрение сплошного заполнения формы для всех продавцов. Необходимость в этом может быть обусловлена резким снижением показателя UPT, в том числе и по внешним причинам. Сплошной учет в данном случае помогает максимально мобилизовать всю команду продажников для получения наилучшего результата от работы с покупателями. Но стоит учесть, что длительное применение формы постоянного результата не принесет, а может дать обратный эффект по снижению мотивации сотрудников. Поэтому в кризисных условиях максимально длительный рекомендуемый срок применения формы учета единичных чеков можно ограничить одним месяцем.
Как показывает практика, применение формы учета чеков с одной позицией позволяет повысить значение среднего количества единиц в чеке на 15-20% уже за одну-две недели ее использования. В добавок к традиционным методам обучения и контроля, ее применение позволит повысить эффективность работы любого розничного магазина и использовать внутренний ресурс для максимально высокого значения наполняемости чека наиболее эффективно.
Яськов Артем
Руководитель группы магазинов